Volatilidad en el Valor de Marca

VOL. 0063 – FLORIDA, WEDNESDAY, OCTOBER 08, 2025

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Cinco años casi no representan un período de tiempo en el cual el contexto pueda perderse. Para muchos de nosotros cinco años es sólo un breve período en el cual se cumple un Plan de Marketing Estratégico con sus dos o tres ajustes normales y uno que otro ajuste severo motivado en hechos sobrevinientes en los mercados.

No parecería que en cinco años una corporación –sobre todo cuando se trata de las grandes del mundo-, pudiera llegar a perder relevancia o lo que es más grave, valor en su marca vedette. Sin embargo la volatilidad del mercado anclada en una tremenda dinámica de volatilidad de consumidor, está destrozando esfuerzos tardíos de marcas globales por acomodarse –a su ritmo- en los mercados, pero sobre todo, en la mente de los consumidores.

Una nueva clase media está emergiendo en el planeta. Es una clase de consumidor absorto en la tecnología, que privilegia a marcas que hacen todo cuanto ellos esperan que haga; son marcas que vienen de abajo. Sus más extremas demandas están siendo satisfechas por marcas que vienen subiendo, que escalan motivadas por la embriaguez de volverse globales y con ello, disfrutar de un flujo de caja sin precedentes en su reciente historia.

Basta ver en el ranking de Brand Finance en una comparación de sólo 5 años; nada más 5 años separan un ranking del otro, y ya hay cinco marcas que desaparecieron del Top Ten. Nada más y nada menos que Coca-Cola, Toyota, Vodafone, Hewlett Packard y HSBC. Hace 5 años eran parte del selecto grupo del Top Ten, hoy ya no les ha quedado más remedio que resignarse a perder posiciones y ver ingresar en la lista todas las grandes de la tecnología.

En sólo 5 años Apple pasó del puesto #27 al puesto #1, multiplicando por casi 8 el valor de su marca en todo el mundo.

Sabemos que –al final- lo más valioso de una corporación es su capacidad para generar y retener flujo de caja líquido. Es apoyado en este flujo de caja por el que las corporaciones pueden generar innovación o Contrario Sensu, es por el flujo de caja por el cual se va a la quiebra una gran corporación. Apple ha llegado a manejar más efectivo que todo el gobierno americano en un solo año.

Pero…al final ¿Cuál es el secreto?

Las más reputadas publicaciones del mundo lo confirman en cinco reglas básicas:

1.   Innovación radical.

2.   Innovación tecnológica o basad en tecnología que excede el valor esperado por el mercado.

3.   Política de captura de valor como proporción de ese enorme caudal de valor generado.

4.   Tubo de innovación continuo.

5.   Branding orientado por el Marketing de Marca, más que por el Marketing de Producto.

Nos queda reconocer que sólo aquellas marcas que conectan con su mercado y que vuelven la tecnología el lenguaje de su constante renovación e innovación, serán las marcas cuya demanda llene su flujo de caja de los dólares que son capaces de identificar de inmediato los inversionistas.

No se entiende por ejemplo cómo Walmart no es la minorista digital/virtual más grande del mundo, cuando precisamente su flujo de operación puede soportar el más exigente diseño de cualquier plataforma transaccional para lograrlo (en 5 años pierde 8 posiciones, aunque incrementa su valor de marca, sólo lo hace a una tímida tasa de casi un 10% en cinco años). Pero son precisamente esas realidades las que deben afrontar las marcas.