Pasos previos que deben tenerse presente al momento de formular el Marketing para una Marca.

VOL. 0075 – FLORIDA, SATURDAY, MARCH 21, 2026

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Formular el marketing para una Marca, o un Canal, o una Línea de Productos, o un Producto, o una Ciudad, o un Sitio Turístico, debe considerar unas etapas iniciales que son las que configuran absolutamente toda la ruta para que dicha formulación pueda llevarse exitosamente.

El éxito en marketing depende de tener especial cuidado con la formulación, por cuanto es desde allí mismo donde se originan las prioridades corporativas en marketing, las macro-estrategias, las estrategias, tácticas y programación de actividades, que si no considerasen  estas etapas iniciales críticas, quedarían absolutamente desenfocadas y perdidas en medio de una inefectividad costosa, con consecuencias no menos graves y es que le genera una gran vulnerabilidad a la compañía frente a sus competidores.

Las etapas previas para la formulación correcta y exitosa del marketing son:

1. Diseñar el marketing, de acuerdo con la Estructura de Mercado para elegir las variables críticas sobre las cuales desplegar el poder que da el marketing.

Esto implica considerar que existen 11 Estructuras de Mercado –y que al revisar si es un producto o un servicio y si es para el mercado masivo o para el mercado industrial, nos resultan cuatro tipos de mercados, que al multiplicarlos por las 11 Estructuras de Mercado nos da 44 Estructuras de Mercado cuya composición indica que el peso de cada variable de marketing difiera.

Es así como tenemos compañías en sectores donde la innovación es el driver de crecimiento y variable de marketing de una importancia extrema; en cambio en otro tipo de compañías será la variable servicio la clave de la generación de un marketing superior, por dar sólo dos ejemplos de esta contundente realidad.

Cada Estructura de Mercado dicta una mezcla diferente de las variables de mercadeo sobre las cuales formular el marketing de la compañía, adicionalmente a que indica cuál es el peso que tiene la variable y cuál debería la inversión de recursos de marketing en esa variable.

2. Diseñar el marketing de acuerdo con el producto/servicio a vender.

Aquí es vital que se revise si es un producto o un servicio, por cuanto sería totalmente diferente el impacto de la variable servicio. Por ejemplo, si es un servicio, deberá existir un peso enorme en la Servucción, de tal manera que se pueda asegurar la base de la satisfacción con los clientes y desplegar sobre ella los conceptos de afinidad y compromiso, que son la base de la lealtad.

3. Diseñar el marketing de acuerdo con la posición competitiva ocupada por la empresa; esta podría ser:

3.1.       Líder.

3.2.       Retador desequilibrante.

3.3.       Seguidor.

3.4.       Nichero.

Para cada posición competitiva, existe el diseño de la plantilla de marketing –es decir, la mezcla de mercadeo- con diferentes enfoques por cada una de las  variables.

4. Diseñar el marketing de acuerdo con el ciclo de compra del consumidor/cliente.

Aquí será definitivo considerar que el consumidor de cualquier categoría de productos o servicios, tienen un ciclo de compra marcado por los  siguientes patrones:

4.1.       Tasa de uso o consumo.

4.2.       Ciclo de renovación del ingreso.

4.3.       Renta personal disponible.

4.4.       Tasa de reemplazo.

4.5.       Costumbres de consumo y compra (U. & H.).

5. Diseñar el marketing de acuerdo con el proceso de la decisión de compra que sigue el consumidor/cliente.

Aquí debe considerarse el tipo de regla que el consumidor aplica en sus compras; estas pueden ser:

5.1.       Reglas de decisión compensatorias.

5.2.       Compras por impulso.

5.3.       Reglas de decisión no compensatorias (a su vez, estas podrían ser):

5.3.1. Lexicográfica: el consumidor –por segmentos- elegirá la mejor marca que puntúe mejor en el atributo más importante.

5.3.2. Disyuntiva: el consumidor -por segmentos- establecerá un rankeo de las marcas evaluadas, considerando los atributos importantes y clasificando en orden de primera a última en esos atributos definidos.

5.3.3. Conjuntiva: el consumidor –por segmentos- sólo considera las marcas que cumplan con un mínimo de atributos que considera definitivos y sólo considera las marcas que puntúen primero en ellos.

6. Diseñar el marketing de acuerdo con el nivel de desarrollo y cercanía con la tecnología que tenga del mercado de consumidores/clientes atendido.

Esto es, si los segmentos del mercado a atender –para los cuales se diseñará la formulación del marketing- son afines o no a la tecnología; son cercanos o no a ella por razones de capacidad y/o disposición de compra; creen en la tecnología o no para el caso del comercio electrónico, tienen acceso o no a ella; puede o no la categoría ser ofrecida, probada, vendida, consumida por Internet, entre otros aspectos críticos de la tecnología.

7. Diseñar el marketing de acuerdo con el nivel de intensidad de despliegue de marketing que se viva en la categoría.

Esto es, que para efectos de generar un nivel de intensidad que permita resaltar la marca en el entorno competitivo, la compañía debe medir la intensidad de la pugnacidad competitiva y la intensidad del esfuerzo de marketing desplegado, de tal manera que pueda sintonizarse con su mercado a la par que lo hacen los competidores.

8. Diseñar el marketing con base en la profundización de los puntos de paridad.

Esto significa, implementar marketing inteligente, asignando como responsables de la diferenciación competitiva, la ejecución diferenciada de los puntos de paridad; los cuales habrá que medir con los clientes y consumidores para identificarlos, medir el nivel de impacto de cada uno de ellos y poder diseñar su ejecución diferenciada y profundizarla.

Formular marketing sin realizar previamente un análisis y diagnóstico de estos ocho pasos, es formular un marketing inadecuado que lo más seguro es que lleve a pérdidas de dinero por inversiones de marketing desenfocadas e imprecisas.