Trade Marketing que funcione.

VOL. 0071 – FLORIDA, SATURDAY, JANUARY 24, 2026

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Es innegable que el momento actual ha llevado a que el disfrute de la experiencia y la vivencia de las sensaciones y los momentos, sea algo que impacta fuertemente la mente de los consumidores de hoy. Nunca antes los sentidos habían sido tan sobre-estimulados con actualmente sucede.

Los estímulos llegan y encuentran un consumidor que hoy más que nunca tiene sus receptores sensoriales al borde del umbral de la percepción, recibiendo absolutamente cuanta información nueva llegue y codificándola bajo un complejo sistema auto-organizador en su cerebro quien de inmediato asigna las interpretaciones positivas o negativas de la experiencia. Vivimos hoy un momento donde muchas cosas y muchas personas se han declarado visuales.

Paralelamente a ello, coincide el momento con un hecho destacable de la sociedad moderna, y es que la credibilidad de absolutamente todo pasa por Google. Nadie cree nada que no esté validado por Google. Las cosas hoy son parte del mundo real, si al “googlearlas” existen; de lo contrario, no existen. Esta particularidad de un sentimiento absolutamente incrédulo y escéptico como el que más, ha llevado a que la publicidad como medio que cumple tres objetivos básicos: enterar, reforzar y persuadir, está siendo –no cuestionada- pero si vista con lejanía por parte de un consumidor cada vez más escéptico hasta no creer en algo que no se pueda validar. Se cree en lo que se pueda palpar, en lo que se pueda tocar, vivenciar y evidenciar.

Por el otro lado, contamos con una creciente necesidad de resultados inmediatos en las acciones y estrategias de marketing; hoy si no se producen resultados al instante, hay cuestionamientos; si las cosas no dan resultado y, quizá no eran para nuestra operación o para nuestra marca. El resultado de hoy está matando la fe sobre el resultado del mañana. Esta es una conducta en línea con lo que las expectativas del consumidor actual vive. La tecnología está moldeando al ser humano en la inmediatez, en el ya; si no es ya, simplemente ya no fue.

Es precisamente allí de donde vienen tomando una gran fuerza las actividades que permitan impactar visualmente al consumidor, hacerlo parte de esa vivencia que la marca desea construir y obtener de Él su favor de compra bajo el estímulo de un premio o recompensa por una conducta pre-elaborada que Él debe adoptar para ganar la recompensa, donde es precisamente esa conducta, el acto de compra que nos produce el resultado inmediato que tanto busca la marca. Es exactamente en las actividades que tienen estas dos condiciones –inmediatez en la recompensa y ambientación visual que permita que el consumidor experimente con la marca- donde nacen las actividades de Trade Marketing Comercial de cara al consumidor (dado que también las hay solamente de cara a los canales).

El Trade Marketing es una estrategia de marketing que busca incrementar las ventas mediante actividades de marketing implementadas en el Punto de Venta/Compra, que involucran los canales de distribución y sus clientes.

Ejecutar actividades de Trade Marketing debe contar con la declaración de objetivos específicos que le den sentido y dirección a la estrategia implementada. Es bastante recurrente ver en el mercado la implementación de actividades de Trade Marketing que no cumplen con un objetivo particularmente aportante tanto al crecimiento como al Equity de la marca. Por ello, cuando se diseñan actividades de Trade Marketing deben tenerse presente los objetivos con los que generalmente se deben plantear; ellos pueden ser:

1. Asegurar el cumplimiento del presupuesto de ventas.

2. Crecer las ventas en pesos y unidades.

3. Fortalecer la relación con los Canales de Distribución.

4. Mantener el liderazgo en el desembolso del Canal.

5. Introducir u n nuevo producto que se está lanzando al mercado.

6. Detener el avance de un competidor que esté desequilibrando la posición competitiva nuestra.

7. Implementar la coordinación administrativa con el Canal, mediante la cual se busca alinear los Canales con la filosofía de actuación comercial dela empresa en el mercado.

8. Desarrollar los Canales hacia un perfil predeterminado que la compañía haya definido.

9. Reaccionarle a una acción de la competencia.

Bajo estos objetivos es que deben plantearse las Actividades de Trade Marketing cuyo propósito, además de cumplir el objetivo fundado en alguno de los anteriores puntos, debe ser contribuir con la construcción y consolidación del Equity de la marca.

El diseño de Actividades de Trade Marketing debe ser considerado como un soporte o complemento a las demás estrategias y/o tácticas que el Brand Manager plantea en el propósito de cumplir el presupuesto de ventas de su marca, no el único. Esto es importante dejarlo enfatizado, dado que en ocasiones puede llegar a caerse en la tentación de soportarlo todo con este tipo de Actividades, las cuales –si bien es cierto producen resultados inmediatos- no pueden quedarse como las únicas que se ejecuten en el Branding Plan de la compañía, por cuanto su exceso produce un agotamiento de la capacidad estimulacional de la misma familia de estrategias y un acostumbramiento del consumidor a que si no es algo en el punto de venta que lo estimule a la conducta de compra, esta no se dará.

Adicionalmente a las Actividades de Trade Marketing Comercial, existen otra serie de Actividades, denominadas Trade Marketing de Servicio; esto es, actividades que buscan la alineación del Canal con los propósitos corporativos de la empresa. En este gran capítulo caben aquellas estrategias y tácticas que buscan darle Consulting al Canal, proveerlo de información clave para su operación; dotarlo de información clave de competidores y del mercado para enfrentar de forma exitosa los competidores; y finalmente, administrarle un plan de cuenta bajo los principios del Key Account Manager, que buscan crecer la operación comercial con el Canal e Intermediario, bajo una filosofía de actuación comercial propia de la corporación.

Ambos tipos de Trade, tanto el Comercial como el de Servicio, buscan la consolidación de las operaciones de la marca, pero haciéndolo de forma conjunta con los Canales de Distribución. Será vital contar con su concurso y cooperación para que su implementación sea exitosa.

Cuando se implementan Actividades de Trade Marketing, debe cuidarse –especialmente- que ellas:

1. Que se mida siempre su inversión y el retorno.

2. Que no sea el único recurso en el proceso de construcción y consolidación del Equity de la marca.

3. Que las Actividades diseñadas, no sean complejas en su comprensión y ejecución por parte del Consumidor final o el mismo Canal.

4. Que sean actividades que se implementan de forma intermitente sin un hilo conductor que les dé sentido y alcance dentro de la estrategia de marca.