VOL. 0042 – FLORIDA, THURSDAY, FEB 8, 2024
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Uno de los procesos más recurrentes en el momento actual, es que por diversos medios –a veces métodos ortodoxos, en otras infortunadamente no tanto- se llegue a la conclusión de que una marca debe re-conceptualizarse (o como se dice le dice en los medios de publicidad y marketing, hay que hacer un Re-branding). Cuando llega esta conclusión a una mesa de trabajo, no es infrecuente que algunos se lleven las manos a la cabeza y piensen dentro de sí: ¿Y ahora qué rumbo deberá tomar nuestra marca?
Responder esta pregunta deberá considerar muchos aspectos antes de definir el nuevo rumbo de la marca. A continuación veremos algunos de los más importantes puntos por responder que entran a conjugar un panorama completo o contexto dentro del cual se puede considerar el re-branding de la marca:
¿Cuándo nació la marca?
¿Cuáles fueron los fundamentales que le dieron origen?
¿Cuál era el entorno competitivo en el que nació la marca?
¿Cómo se componía generacionalmente el mercado y los segmentos que componen/componían su grupo de consumidores objetivo?
¿Qué lugar ocupa/ocupó la marca en cuestión en su momento y por cuáles estados o etapas ha venido pasando?
¿Cuál es la marca líder de la categoría hoy?; ¿Es la marca en cuestión?; ¿Qué se siente como una amenaza para la marca en cuestión?
¿Cuáles eran los drivers de consumo de la categoría en el momento de su fundación y cuáles son ahora?, ¿Cómo han cambiado y qué es lo que ha cambiado en ellos?
¿Con cuáles categorías era comprada/consumida conjuntamente y con cuáles lo hace ahora?
¿Cuáles marcas y si de la misma categoría o categorías complementarias o sustitutas reemplazó la marca?; ¿Se mantienen estas condiciones de reemplazo o han variado?
¿Qué valores transmitía y qué valores transmite hoy la marca?
¿Cuál era el modelo de vida –dentro del consumo de la categoría- que dio origen a la marca dentro de la categoría?
¿Han cambiado el modelo antropológico que moldeó el surgimiento de la forma de satisfacer la necesidad que representó la marca en su momento?
¿Cómo se comprende antropológicamente el cambio en el modelo hasta quedar absolutamente definido en el momento actual?
¿Qué valores espera o quisiera transmitir actualmente la marca?
¿Cuáles son las métricas críticas de la marca actualmente (Awareness, Awareness Publicitario; TOM, TOM Publicitario; TOM, Brand Funnel, Brand Equity)?
¿Qué lugar están ocupando las otras marcas de la categoría en la mente de los consumidores del segmento y en el público en general?
¿Qué nivel de relevancia tiene hoy la categoría?; ¿La conserva?; ¿La ha perdido o viene perdiendo?
¿Cuáles son las categorías complementarias y sustitutas hoy?
¿Con cuál (es) categorías es comprada/consumida la marca a re-conceptualizar?
¿Cómo se define hoy la categoría en términos del consumo (si de subsistencia, necesario, hedonista, auto-indulgente, iconográfico o social)?
¿Cómo se comprendía en su momento la imagen –iconografía- de su imagen y cómo se comprende hoy?
¿Qué evolución han tenido las interpretaciones de la paleta genérica de colores?
¿Cómo se comprende la simetría y equilibrio en el origen de su iconografía y qué interpretación se da en la actualidad a la planimetría del grafismo que conforma su imagen?
¿Se conservan los valores esenciales que se declararon en su momento en su eslogan (los intrínsecos y los comunicados)?
¿Cómo se interpreta hoy su herencia?
Para cada una de estas preguntas existe una métrica o una metodología explícita que permite encontrar con fundamento la respuesta.
Dando respuesta a estas preguntas, podremos decidir el delicado asunto del Rebranding de la marca. Hacerlo sin la claridad sobre estos aspectos estaremos caminando por un sector de alta probabilidad de error.