Co-branding.

VOL. 0066 – FLORIDA, SATURDAY, NOVEMBER 15, 2025

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Hoy casi todas las economías y mercados del mundo han podido constatar, vivir y evidenciar que lo que realmente se constituye en un gran activo para una corporación es precisamente el poder de sus marcas.

Son las marcas quienes generan demanda hacia ellas, abasteciendo de la liquidez necesaria al resto de la corporación, por cuanto de su ventas salen los dineros para las inversiones de la corporación, la  inyección de inversión a las mismas marcas hasta convertirlas en marcas vedette, la remuneración al capital invertido y los dineros para atender la responsabilidad legal con el Estado y las responsabilidad social con los colaboradores y la comunidad en general (descontado está el pago de proveedores o la comunidad financiera). Es la marca quien se constituye en gran activo que posibilita la decisión de compra concediéndole al Consumidor confianza, tranquilidad y economía de tiempo.

Las marcas posibilitan la optimización del Value for Money, siendo la razón de ser del mayor desembolso en muchísimos casos.

Hoy nadie desconoce a la marca como un diferenciador importantísimo en la cartera de productos de la corporación.

Como consecuencia derivada de esta relevancia percibida, aceptada y cada vez mayor, la marca se ha vuelto un bien de transacción entre muchas corporaciones que por diferentes decisiones de costo-eficiencia, deciden vender algunas de ellas, comprar otras o dedicarse a crecer en protagonismo a otras más, en el propósito de fortalecer un portafolio de productos dirigido a satisfacer necesidades alrededor de ellas.

Hoy es un hecho ya en casi todo el planeta, la práctica del marketing de marcas sobre el marketing de productos, o por lo menos complementario al marketing de productos.

Como  consecuencia natural de este avance y desarrollo en la actuación, valoración y relevancia de las marcas, existe una estrategia bastante contundente que comenzará  a cobrar relevancia en nuestros mercados y es el Co-branding.

Bajo esta estrategia, una compañía que opera comercialmente un mercado con una marca reputada, decide realizar un co-branding con otra marca de igual o mayor reputación, con un objetivo específico, donde el resultado final será una más rápida elección del consumidor por el producto con las marcas en co-branding.

Existen naturalmente compromisos y obligaciones (de conveniencia, de forma y legales), contenidas en el Branding Guide para el uso comercial, visual, gráfico de ambas marcas, que ambos equipos de marketing deben considerar para no vulnerarlos; esto se da por descontado, pero existen unos objetivos que profundizaremos a continuación, que se convierten en escenarios ideales para establecer un co-branding:

1. Puede realizarse co-branding para introducir un producto nuevo al mercado, que requiera de ir en el vehículo de su marca sombrilla en co-branding con otra, sobre todo cuando el consumo o uso depende más de la marca en co-branding que de la marca original.

2. Igualmente puede realizarse co-branding cuando dos marcas requieren dela ejecución conjunta de una estrategia para bloquear el ingreso o avance de un competidor importante en el mercado, del cual se presume su futuro ingreso.

3. También puede darse el co-branding cuando una marca decide explotar su Equity y su poder en el canal de distribución, en el propósito de ingresar nuevas líneas de producto que se venden en el canal, pero que actualmente sean vendidas por otro fabricante.

4. Puede darse un co-branding cuando dos fabricantes deciden que uno más uno es tres, sumando los esfuerzos de sus equipos comerciales para duplicar o triplicar sus consumos per cápita al realizarlo con categorías que se usan o consumen de forma complementaria.

5. También podría pensarse en un co-branding cuando se piensa ingresar a un nuevo mercado y alguna de las dos marcas desconoce el mismo y desea hacer eficiencias de su ingreso.

6. De la misma manera puede pensarse en un co-branding cuando una marca decide que su estrategia de responsabilidad social empresarial va a implementarla con una Entidad que cumple labores sociales, que desconoce el frente comercial, pero que bien puede aportar su imagen de marca para el desarrollo de la visibilidad de responsabilidad del fabricante o comerciante interesado.

7.  Podría darse también co-branding cuando marcas competidoras se unen en pro de una causa social y aceptan participar durante un tiempo en el mercado bajo la unión de ambas marcas.

8. O también podría ser un objetivo viable de co-branding el buscar el ingreso a una categoría tercera por parte de un fabricante o comerciante que desea primero conocerla antes de darse a su producción o elaboración independiente, aliándose con otra marca que ya haya hecho el ingreso en otro segmento del mercado o en una marca ya existente.

9. Igualmente el co-branding podría darse entre marcas comerciales de categorías diversas que buscan promocionarse en eventos feriales, comerciales, promocionales o de actividad temporal, buscando vender más juntas mediante pre-packs que solas por separado.

10.    Finalmente podría generarse un co-branding entre dos empresas que desconocen una categoría de productos y deciden abordar el riesgo de forma conjunta presentándose ambas marcas en el mercado como un sola marca.

En cualquiera de las situaciones descritas e independientemente de que exista uno o más objetivos de los expuestos, el co-branding es una poderosa herramienta que comenzaremos a ver cada día más implementada en el mercado, dado el poder de diferenciación y atracción que generan las marcas en los consumidores.