Story Telling…una maravillosa posibilidad de comunicación para la marca.

VOL. 0068 – FLORIDA, SATURDAY, DECEMBER 13, 2025

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Esta segunda década del Siglo XXI está generando cada vez más nuevos retos en el proceso de Branding que responsablemente deben orientar las marcas.

Este Siglo XXI, denominado el Siglo de la inclusión, está trayendo consigo enormes cambios antropológicos en la especie humana, tanto como que se están reinventando las relaciones de confianza, de fidelidad, de amistad, de amor, de pareja, de jefe a subalterno, de padres a hijos, de Estado a ciudadanos, entre muchas otras. Hoy en el planeta debemos caber todos, no importando si se es blanco, afro descendiente o indio; no importando si se es católico, judío, cristiano o musulmán; no importando si se tiene orientación sexual tradicional o diversa o si se vive en una constante mutación de múltiples sexualidades; no importando si se padece una discapacidad que no impida el desplazamiento y el raciocinio, pues las universidades, colegios, empresas y demás espacios de esparcimiento deben contar con múltiples ayudas y entornos donde el discapacitado parcial pueda vivir, trabajar, realizarse y proyectarse tanto como lo hacen los capacitados al 100%. Nunca antes la especie humana ni las sociedades habían contado con los espacios de desarrollo y evolución, como los tienen hoy. En el Siglo de la inclusión, están siendo bienvenidas las reformas constitucionales que defienden las minorías, promoviendo el respeto y la inclusión como parte obligante de cualquier marco regulatorio.

Aunado a esto, bajo la perspectiva del Marketing 3.0, las marcas deben compartir alguno de los dolores o padecimientos de una sociedad entera o de un segmento amplio de ella, para ayudar en su lucha y hacer del mundo un mundo mejor para las personas. Surge así un lado humano consciente de las marcas y es el que obliga a que las marcas hoy tengan alma. Ya no basta con que una marca sea recordada y sea querida, hoy es necesario que esa marca sea vista como un ente que comparte vivamente, genuinamente, una preocupación socio-antropológica, y esta preocupación debe derivar en programas concretos para ayudar a que la sociedad o parte de ella pueda soportar más fácilmente el padecimiento o pueda superar más fácilmente el reto en cuestión.

Se le suma a esta realidad, el hecho de que marcado por estas mismas profundas transformaciones en el campo antropológico, la tecnología está derrumbando los límites y barreras que impedían que los diversos grupos humanos –generalmente los menos pudientes- se enteraran de algo, notaran algo, pudieran opinar de algo. La tecnología como vehículo del surgimiento de las redes sociales virtuales, pone al alcance de la mano de cada quien, el sinnúmero de expresiones que emergen a diario en la sociedad, borrando los límites que antes dividían o separaban a la sociedad para ciertos aspectos, y posibilitando entornos donde a cada segundo se produce una tendencia que es leída, interiorizada y adoptada en lo cotidiano por consumidores y clientes, independientemente inclusive, hasta de su poder de compra. La tecnología está re-definiendo horizontes de segmentación en múltiples categorías. No saber leer esto le enredará la vida a quien orienta una marca.

Estos cambios han traído consigo una constante saturación de información que a caudales invade nuestro mundo virtual de redes sociales, devorando tiempo de nuestros días para no quedarnos atrás de lo que está sucediendo y finalmente poder comprender el mundo o hasta el propio contexto.

No es que si no se está actualizado se muera, es que si no se está actualizado, la desconexión contextual impide que pueda interpretarse cada hecho de la sociedad y del mercado, perdiendo acierto y tino en la conducción de la marca. Mantenerse actualizado es obligatoria tarea para los Marketers y Brand Managers.

En medio de esta saturación con la que luchamos a diario para mantener nuestra marca al día y sobre todo, mantenerla actual, sin saturar, fresca y joven sin que pierda ni un milímetro de su Adn, enfrentamos el reto de comunicarla –tanto en el mundo real como en el virtual- logrando con la comunicación que nuestra marca construya Brand Equity. Nuestro reto a diario es poder construirlo, edificarlo correctamente.

Como una respuesta a un mundo cada vez más interconectado, más enterado, pero cada día más competido, más competitivo, más duro y más difícil; también como una respuesta a la frialdad de siete mil millones de soledades conectadas por Internet, evaluando todo con el prisma de la criticidad, el escepticismo –en ocasiones hasta el cinismo-, surge una plataforma maravillosa de comunicación para las marcas y es el Story Telling.

Story Telling se le ha denominado –desde el Branding-, a la estrategia de construir marca mediante el uso de las historias contadas bajo unos estándares comunicacionales, que logran muy rápidamente ingresar al corazón de la audiencia y plantar la marca en un contexto absolutamente emocional positivo. Este es su poder.

Story Telling tiene un fundamento desde la Psicología y Conducta del Consumidor y es justamente que quienes se constituyen en la audiencia de la historia, cuentan con las siguientes características –desde el punto de vista de especie humana-:

1. No tienen esquema precedente para lo que van a ver.

2. La rudeza del mundo actual hace que clamen por submundos o parte de él, donde se vivan cosas más agradables, más lindas, más dulces, menos duras, más alegres y sobre todo, más humanas.

3. Se les genera una gran expectativa mientras la historia es contada. Son casi niños esperando expectantes por una historia linda que emocione esos minutos en sus vidas.

4. El contexto de la historia promueve en su audiencia la credibilidad de la misma.

5. El uso de terceros valida la historia para la audiencia.

6. Su exagerado nivel de crítica, escepticismo y cinismo hacia las estrategias convencionales del marketing pagado –en el cual se duda de todo simplemente porque saben que las marcas están pagándolo todo-, hace que pueda existir una mayor base de credibilidad hacia la historia, simplemente porque en su construcción no hay elementos convencionales tradicionales sobre los que tanto desconfían.

7. Al igual que un niño que por primera vez escucha un cuento de los hermanos Grimm, pasa en la audiencia que su escucha activa le abre de inmediato y sin reparos la mente a la marca y permite que esta se aloje en el mejor punto de su propia emocionalidad.

De tal manera que vincular la marca mediante una estrategia bien conducida de Story Telling, parecería que cuenta con enormes ventajas en el contexto escéptico actual.

Ahora bien, específicamente ¿Cómo se ejecuta el Story Telling?

La marca recurre a la elaboración de guiones que giran alrededor de un tema previamente definido. En la ejecución de los guiones se entreteje una historia mediante la cual, terceras personas –absolutamente contextualizadas en determinado entorno y alrededor de un eje narrativo- cuentan una historia real, creíble, positiva y con una fuerte carga emocional, en la que puede verse como trasfondo la lucha entre el bien y el mal o la lucha de los buenos contra los malos o simplemente los hechos buenos resaltando sobre aquellos que pueden ser malos y finalmente, la marca –sin ser la clásica protagonista visible- posibilita que esa historia sea contada, que ese grupo humano pueda visibilizarse, que esa sociedad pueda avanzar o que esa particular célula de alguna sociedad pueda evolucionar y desarrollarse.

I. Clases de Story Telling:

Existen diversas clases de Story Telling, que son contextos hermenéuticos tridimensionales en los cuales puede armarse la estrategia del Story telling; estos son.

1. Self-Story: que es cuando el guion de la historia se elabora a partir de los mismos propósitos de la marca.

2. Laborius-Story: cuyo guion es compuesto por la participación comunitaria de decenas/cientos/miles de consumidores o clientes que elaboran parte de la pieza publicitaria con sus mismas historias. Puede o no ser del tipo Collage (por cuanto puede que cada historia sea única o que con varias historias se haga una sola pieza).

3. Interactive-Story: cuyo guion –generalmente asistido por la tecnología-, lleva a que el cliente o consumidor del segmento, se involucre en una historia pre-definida con la marca o haga un particular viaje imaginario por un mundo de la marca.

4. Utilitarian-Story: cuyo guion se construye mediante la demostración de la utilidad que tiene para el logro de valores terminales del segmento consumidor de la marca, el consumo o uso de la marca.

5. Collective-Story: cuyo guion se elabora a partir de la participación colectiva de clientes y/o consumidores de la marca en una misma pieza publicitaria que tiene un solo eje narrativo.

6. Product-Story: elabora el guion a partir de situaciones reales en las que el producto de una marca está siendo usado o consumido, pero a partir de resaltar un eje narrativo único –que generalmente es el que conecta con uno de los más importantes valores de la marca-.

Para la elección del tipo o clase de Story Telling que se desee definir, es demasiado importante que se considere la categoría en la cual compite la marca, el tipo de producto de que se trate, los principales rasgos antropológicos y psicosociales de las audiencias y sobre todo, los momentos de la marca y del mercado. Hay historias que rayan a una sociedad en determinado momento y por el contrario en otros momentos serían absolutamente bien recibidas.

Igualmente definir la parrilla o mezcla de medios elegida para su difusión, esto contribuirá enormemente con la costo eficiencia de la inversión.

II. Requisitos en la elaboración de guiones en Story Telling:

1. El tema alrededor de la historia debe ser relevante para la audiencia.

2. Debe contar con elementos de inspiración que lleven la historia a un punto emocionante; debe tener clímax narrativo.

3. Debe contar con los elementos propios del género que contenga ritmo narrativo; es decir, inicio, nudo, desenlace y fin.

4. Debe exaltarse o enfatizarse la historia y las terceras personas de la historia, nunca la marca.

5. Debe contar con testimonios en primera persona.

6. Debe ser real y/o creíble –hasta demostrable-.

7. Debe elaborarse el guion en medio de referentes culturales que posibiliten la decodificación e interpretación.

8. Debe exaltar o dejar el residual de cómo el bien siempre triunfa sobre el mal, o de cómo el camino del bien es más pródigo, así existan dificultades, que el camino del mal.

9. Debe conectar con un valor real de la marca (que al final es el que queremos resaltar).

10. Debe ser absolutamente fascinante y enganchar la audiencia. Debe serlo tanto, que se recuerde fácil y provoque contarla.

III. Ventajas del Story Telling:

1. Genera para la marca una gratitud especial al no ser percibida como una pieza con un interés comercial.

2. Ayuda a darle –dentro del segmento o audiencia target- el brillo de marca con alma.

3. Promueve rápidamente su viralización.

4. Genera una mayor confianza del segmento de clientes o consumidores en la marca y en sus acciones en el mercado.

5.  Eleva la reputación de la marca.

6. Al ser únicas las historias, permiten un rápido posicionamiento y un afianzamiento de la marca con un pegamento especial; ya que no existe esquema precedente.

7. Potencia el lado emocional de la marca, contribuyendo enormemente a la construcción de Brand Equity.

IV. ¿Cómo insertarse el Story Telling en la estrategia de Branding de la Corporación?

Puede ser de dos maneras:

1. Una, es que podría darse el hecho de que se le trate como una estrategia única, en la cual mediante el uso de matrices de creatividad pueden crearse vectores de generación de historias.

2. O bien podría ser contando –dentro de cada estrategia definida- la conceptualización de una historia elaborando el guion para cada historia, pero considerando que exista un hilo conductor en el tipo de Story Telling definido. Esto por cuanto lo menos edificante de Equity, sería contar con piezas desconectadas o ruedas sueltas dentro del plan de generación de Equity que la marca defina.

En un contexto como el actual, en el cual grandes marcas se derriban y caen en desgracia en el mercado como pesados árboles ya viejos que deben talarse para evitar accidentes, y en el cual marcas nueva irrumpen en las categorías creando océanos azules y retando a líderes temporales en cada sector, diferenciarse en la comunicación a partir del Story Telling puede ser un factor decisivo en la dura tarea y retadora de lograr construir Brand Equity.