Do Good Brands.

VOL. 0072 – FLORIDA, SATURDAY, FEBRUARY 07, 2026

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

El advenimiento de un mundo donde la constante es la inclusión, traerá consigo rápidos cambios en el marketing de las marcas, sobre todo para aquellas que desean sobrevivir en esta primera mitad del siglo XXI.

El marketing 3.0 que el Dr. Philip Kotler nos presenta como una nueva ola en la cual, compañías y marcas deben jugar un rol más envolvente en la vida de las comunidades donde realizan sus negocios, está dando origen a diversas manifestaciones donde la marca se está llenando por dentro con el alma de la comunidad.

Al parecer esto en principio suena bien y suena algo conocido, tal y como que desde hace décadas varias marcas vienen contribuyendo a solucionar con donaciones algunas de las asimetrías más intolerables de las sociedades. Pero este movimiento que crece es mucho más que esto. Las marcas están hoy en una situación de simetría total con las comunidades que las compran; Internet y las redes sociales lo hicieron posible; han conectado a millones de consumidores y usuarios en un instante alrededor de un tema, opinión o concepto. Esto significa que varios de los elementos que antes dibujaban su relación, se están invirtiendo o por lo menos alineando de tú a tú con las comunidades, obligando a las marcas a compartir parte de sus dificultades y limitaciones que de forma inveterada han padecido. Esto significa que en un mundo cada vez más agobiado por las dificultades, sólo las marcas que practiquen la ética con el consumidor, que lo respeten, que lo consulten, que alivien en algo su padecimiento como comunidad, tendrán el favor de la compra. Y más aún, sólo las marcas que hagan suya una preocupación por estas comunidades, tendrán opciones reales de sobrevivir.

Son marcas conscientes que aparte de su interés financiero en valorizar los activos alrededor de ellas, deben incluir la defensa de alguna imperfección o asimetría de la sociedad actual que causa padecimiento a las comunidades que la compran. Son marcas que entienden que no pueden ir por su bienestar en contra del bienestar de las comunidades, entonces deciden que el bienestar de las comunidades es su propio bienestar y lo hacen suyo.

En primera instancia no dañan al planeta. Lo que toman de él para su proceso productivo, lo devuelven tal cual lo tomaron sin dañarlo o transformarlo; simplemente entienden que deben hacer inversiones cuantiosas para devolver el aire, el agua y los recursos naturales utilizados, de la misma manera y en el mismo estado en el que los encontraron. Pero más allá de ello, estas marcas practican en el día a día los valores declarados en sus credos fundacionales; y finalmente, entienden la filosofía dela generación de riqueza con responsabilidad y por ello hacen suya una preocupación o hecho que aflige a sus comunidades haciéndolo suyo. El bienestar de la marca está atado al bienestar de su entorno.

Los zapatos TOMS, la marca de ropa Patagonia, las campañas de Coca Cola contra el sobre peso y el estilo de vida propositivo alrededor de la familia y feliz, están marcando pautas alrededor de cómo se vivirá el marketing de las marcas en el siglo XXI, un siglo que desde ya se perfila como el siglo de la inclusión social.