VOL. 0046 – FLORIDA, MONDAY, MAR 12, 2024
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Luego de varios años de gestión y seguramente de mucha inversión, la pregunta que debe quedar planteada es: ¿Y cuál es el poder de mercado de nuestra marca? ¿Qué tan fuerte es nuestra marca en un mercado cada vez más competido y asediado por competidores que erosionan el valor?
La respuesta a esta pregunta, que todos nos debemos hacer, es necesariamente matemática, por cuanto se trata de valor, se trata de inversiones realizadas bajo la presunción de que quien ejecuta el marketing, sabe realmente de qué se trata y lo ha hecho bien o lo hizo bien durante años de gestión.
Lo que se invierte en la vida de las marcas es una fortuna cuando se lo suma a valores presente en años; por ello la respuesta debe trascender de un simple top of mind, de un anhelado top of heart, y debe pasar más allá del esquema simétrico del brand funnel, hasta llegar a que sí, la marca sí es la misma elegida para la siguiente compra que recordada, y esos porcentajes poco difieren, pero, ¿y el valor qué?
Es aquí donde debemos medir entonces lo que se denomina el Poder de Mercado de la Marca; es decir, su capacidad de absorber el impacto de cambios bruscos de precios de competidores agresivos que buscan market share a toda costa; es capaz de absorber el impacto de inteligentes promociones implementadas por díscolos competidores que trabajan como la mejor de las artes, la ejecución promocional. Es aquí donde a pesar de que innumerables innovaciones que llegan año tras año al mercado, no son suficientes para lograr el switcheo de nuestra marca a ellas, manteniendo la lealtad total de nuestros consumidores a ella. Recordar que cuando hablamos de lealtad, hablamos de que nuestro consumidor no solamente prefiere nuestra marca, la defiende, la recomienda y paga un poco más por ella, haciéndola suya, ingresándola a su constelación de consumo como parte de él mismo y su propia cotidianidad.
Es aquí, donde con las medidas de lealtad en lo más alto de la escala, nuestro consumidor soporta el punto más alto antes del trade off con otras marcas similares, porque es que esta es su marca, como es suya, pueden incrementarle el precio –dentro de los naturales límites matemáticos a la fracción de desembolso que debe hacer para obtenerla- pero con la suficiente fortaleza para decir “sigo comprándola” a pesar de que el ejercicio de trade off sea en principio favorable hacia otras marcas.
Este es el verdadero Poder de Mercado de la Marca, cuando esta soporta el estresante ejercicio real en el mercado, de competir con su propia herencia construida en años, frente a atractivos de precio, descuento o promocionales que generan inquietud de consumidores por optimizar su decisión de compra.
Medir el Poder de Mercado de la Marca, es vital en un entorno en el cual, la presión mundial por la deflación de precios, la híper-competitividad de los mercados, la presencia de cada vez más y más marcas y productos –de buenas condiciones de fabricación- amenazan los mercados con la intención de erosionar las lealtades a las marcas establecidas en cada categoría.
El Poder de Mercado de la Marca permite que una marca tenga una baja elasticidad precio de la demanda a las subidas de precio, pero una alta elasticidad precio de la demanda frente a promociones o descuentos temporales que la marca inicie.
Medir el Poder de Mercado de la Marca, es vital en el cálculo del ROI y en la costo-eficiencia en la utilización de los recursos de marketing.