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Competitividad de una Marca.

Actualizado: 4 ene

VOL. 0020 – FLORIDA, LUNES, MAY 22, 2023





Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee



Cumplir el objetivo de construir correctamente una marca es una de las principales metas de cualquier CMO. Pero naturalmente, en un mundo hiper competitivo como el actual, lograr este propósito requiere de mucha metodología, cuidar la ejecución en todos los medios y contextos donde la marca está siendo expuesta, pero, sobre todo, requiere de inversión y del tiempo necesario para lograr el posicionamiento.


Todo lo anterior está bien desde la teoría y desde los tres más importantes requisitos del posicionamiento, como lo son la metodología, el tiempo y la inversión de marketing; pero ¿Cómo medir si la marca es realmente competitiva o no?; o ¿Cuál es su nivel de competitividad?


Existe una métrica o KPI crítico en la definición del futuro de una marca y es justamente la evaluación de su nivel de competitividad. El nivel de competitividad de una marca significa que la marca evaluada alcanza -en una escala entre 0 y 100- un puntaje sobre algunos otros indicadores críticos que veremos a continuación:


  1. Incremento suavizado exponencialmente del crecimiento en ventas de la marca analizada sobre el incremento suavizado exponencialmente del segmento en el cual compite la marca en cuestión.

  2. Incremento suavizado exponencialmente del crecimiento en ventas de la marca analizada sobre el incremento suavizado exponencialmente de la categoría en la cual compite la marca en cuestión.

  3. Estatura de la marca considerando su participación en el segmento en el cual compite, considerando la amplitud por profundidad del vector estratégico -conformación de la dupla segmento/producto- y ponderando los vectores estratégicos atendidos por la marca, sobre el total de vectores estratégicos del segmento.

  4. Market Share Relativo; el cual considera la participación de la marca en el segmento o categoría (según sea del caso).

  5. Indicador de nacionalidad o cobertura de la marca; para determinar según su estructura de mercado (hay que recordar que existen 44 estructuras de mercados parametrizadas por la diferenciación e indiferenciación y por el nivel de concentración de ventas de la categoría. Según la estructura de mercado existe un nivel mínimo de Market Share que debe tener la marca sobre la categoría, entendiendo que luego de cubrir los mínimos exigidos para cada estructura de mercado, la marca adquiere un nivel superior o inferior de nacionalidad. Hay que recordar que las marcas compiten por mercados y estos están esparcidos en todas las geografías donde participa las marcas.

  6. El Value for Money; en esta métrica debe de compararse el precio promedio por unidad de venta de la marca por referencia y por canal, sobre el promedio del precio de las marcas en el segmento o de la categoría; entendiendo que, a mayor índice, la marca obtiene un mayor Value for Money para su fabricante.

  7. Tasa de Innovación: medida de manera que tenga presente el universo de SKU´s nuevos lanzados por la marca en el período, menos los SKU retirados, menos los SKU correspondientes a productos lanzados y fracasados y este resultado dividido por los mismos ítems pero de la categoría, nos dará como resultado el porcentaje de innovación de la marca sobre la categoría, o lo que es lo mismo, el ritmo al cual se renueva la categoría y se renueva la marca.


Entonces al ingresar en un modelo ponderado por la estructura de mercado, la marca obtiene un número entre uno y cien; este es finalmente su nivel de competitividad dentro del segmento y dentro de la categoría.


Marcas altamente competitivas derivan enormes beneficios derivados de su caudal de marketing, entre los cuales están:


  1. Poder hacer extensión de línea sin mayores dificultades y de forma totalmente fluida; es decir, el mercado le acepta las innovaciones a la marca de manera casi que inmediata.

  2. Poder hacer extensión de su marca en categorías relacionadas; es decir, darse las libertades de pasar a categoría relacionadas y hasta sustitutas en parte, así como contar con horizontes de innovación H2 sin problemas en su desarrollo e introducción y crecimiento en el mercado.

  3. Poder hacer extensión de su marca en categorías diferentes a la categoría original de la marca, permitiéndole un mayor stretch de marca para asegurar su aterrizaje suave en categorías que inicialmente hasta ni se consideraron para la marca.


Por el contrario, marcas con regular o baja competitividad, sufren un deterioro continuado en su proceso de innovación y hasta en el proceso de aceptación de nuevas referencias, así como también en el programa de ofertación y estímulos de la marca, cayendo fácilmente en ofertas predatorias de su margen, con tal de ser vendida.

Levantar la competitividad de una marca es tarea que requiere tiempo, inversión y metodología para no errar en el camino y no perder el dinero. Es un proceso que toma su tiempo y mucho juicio en su ejecución. En Strategee acompañamos a múltiples marcas a lograr sus objetivos de competitividad, con metodología, experiencia y un agudo sentido de pragmatismo numérico en las decisiones.

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