Conectores de Marca

VOL. 0062 – FLORIDA, THURSDAY, OCTOBER 02, 2025

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Cuando se formula marketing para mercados de productos de consumo masivo, o para mercados de servicios de demanda masiva, siempre el marketer trata de diseñar estrategias de branding que le den mucha sostenibilidad a su marca, por cuanto es ella quien sola deberá  defenderse en el mercado compuesto por millones y millones de potenciales consumidores a los que es imposible contactar en el “uno a uno” como sí lo es en los mercados industriales o institucionales.

En este intento por acertar y por administrar un trade dress de categoría global, que genere el appeal necesario para generar decisiones de compra sostenibles,  en algunas ocasiones se genera la idea de contar con uno de los denominados “Conectores de Marca”, en el propósito de que estos hagan el trabajo de mantener activa la marca, basándose en su poder comunicacional derivado de  codificaciones anteriores o fuertes codificaciones de primera vez que se hayan diseñado para el “Conector” elegido.

Los Conectores de Marca suelen ser de diferentes familias, a continuación veremos algunas de ellas:

1. Súper héroes de la ciencia ficción real y cotidiana.

2. Súper héroes de la ciencia ficción diseñada para la marca.

3. Grafismos basados en esquemas precedentes de gran poder comunicacional.

4. Grafismos diseñados exclusivamente para la marca.

5. Grafismos diseñados con base en funcionalidades de la marca, con base en consecuencias del uso de la marca o con base en representaciones espaciales vectoriales de la conveniencia de usar la marca.

6. Caricaturizaciones de animales.

7. Caricaturizaciones de frutas.

8. Caricaturizaciones de personajes del reino mineral.

9. Caricaturizaciones basadas en las funcionalidades de la marca.

10. Grafismos basados en la causa que defiende la marca.

El uso de los Conectores de Marca generalmente presentan ventajas y algunas desventajas, entre estas últimas se encuentran:

1.    Estos deben actualizarse, por cuanto con el paso delos años, van modificándose la interpretación y percepción de las formas.

2.    Estos deben re-conceptualizarse, por cuanto con el tiempo es posible que algunas de las bases conceptuales que les dieron origen, evolucionen y desvíen un poco su perspectiva.

3.    Estos deben contar con su propio marketing plan, por cuanto a ellos hay que dotarlos de vida activa, base de su poder posicionante.

4.    Es posible que estos generalmente circunscriban el territorio de actuación de la marca, limitando en algunas ocasiones las potencialidades de la innovación.

5.    En ocasiones, cuando su management ha sido inadecuado, pueden constituirse en un Equity Robber.

Estas consideraciones deben ser tenidas en cuenta antes de lanzarse al diseño del trade dress de una marca, cuya vida futura puede inclusive llegar a depender del Conector diseñado.