VOL. 0043 – FLORIDA, WEDNESDAY, FEB 14, 2024
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Es común en todo el mundo -en una importante proporción de empresas donde existe Área de Marketing y Área de Ventas- que se generen algunas dificultades en cuanto a quién es responsable de qué y hasta qué punto lo es.
La evolución e hiper-competitividad de los mercados ha llevado a que las funciones de Marketing y de Ventas se hayan especializado tanto, que conceptualmente se hace necesario que las cargas de trabajo de ambas Áreas hayan tenido que dividirse, así como sus responsabilidades ante los procesos, ante el mercado y ante la organización.
Esto es bastante provechoso para una operación comercial, por cuanto ha sido tradicionalmente válido que el Área de Marketing se preocupe por el largo plazo, por el mantenimiento del margen de las marcas, por la construcción de Equity para las marcas, por la innovación y por mantener la constante penetración de los mercados actuales y los ojos puestos en nuevos mercados que le den prospectiva futura a la organización. Igualmente, el Área de Ventas generalmente es quien genera los recursos para vivir el día a día de la empresa, es quien genera la “caja” suficiente para mantener activa y en operación permanente a la corporación; y finalmente es quien cumple con la función de generar los ingresos con los cuales se remunera el capital invertido.
Pero es cotidiano encontrar que en el desarrollo y ejecución de las funciones de cada uno en estas Áreas, se generen algunos roces conceptuales, roces ejecucionales y en ocasiones –poco frecuentes por fortuna- hasta roces personales, relacionados con la responsabilidad que le cabe a cada quien por el éxito o fracaso de cierta estrategia, lanzamiento de nuevo producto o reacción favorable/desfavorable en el mercado.
Generalmente se escuchan en el Área de Ventas conceptos como:
Es que ventas genera el dinero y marketing lo gasta.
Es que los de marketing son unos teóricos que están dentro de sus oficinas en sus computadoras y no tocan la realidad externa del mercado.
Es que los de marketing diseñan productos “sin polo a tierra”.
Es que los de marketing “se sienten” de mejor familia.
Pero en el Área de Marketing también se escucha:
Es que sólo marketing se preocupa por el margen, a ventas sólo le interesa el volumen.
Es que ventas sólo vende lo que le piden.
Es que ventas “mata” un producto sin siquiera haberlo ofrecido.
Es que los de ventas tienen visión de corto-plazo.
Es que los de ventas no hacen seguimiento de las actividades de Trade y sólo les gustan las actividades fáciles que no les demanden mucho trabajo.
Adicionalmente a que cuando hay un acierto bastante notable, ambas Áreas quieren apropiarse del acierto; pero cuando hay un fracaso, nadie aparece para dar las explicaciones de lo que pasó.
Esta situación poco conveniente –que como explicamos se ve en no pocas compañías y en todos los mercados en el mundo- puede reducirse considerablemente si se aplican estrategias que permiten que ambas Áreas trabajen en una completa armonía.
Hoy se sugieren las siguientes acciones y decisiones para mejorar notablemente estas limitaciones a la colaboración armónica que debe existir entre ambas Áreas:
Que la carrera laboral de un ejecutivo de marketing, pase por ocupar cargos de ventas y viceversa.
Que exista una política de reclutamiento conjunta.
Que existan reuniones de orientación conjuntas entre ambas Áreas.
Que existan capacitaciones en temas comunes que sean conjuntas.
Que se estimulen valores compartidos entre ambas Áreas.
Que se implementen comités conjuntos.
Que se implementen celebraciones conjuntas.
Que se implementen visitas al mercado conjuntas con discusión de temas en común.
Que se promuevan programas de Outdoor Training conjuntos.
Que algunos procesos se ejecuten de maneja conjunta (tales como CRM, Proyecciones, Promociones, Trade Marketing).
Implementando acciones como las comentadas, ambas Áreas tendrán mecanismos de aproximación a la otra y sobre todo, de alinear visiones de manera uniforme y homologada, lo cual derivará en una menor posibilidad de fricción entre ambas.