Estatura de una Marca.

VOL. 0065 – FLORIDA, THURSDAY, NOVEMBER 06, 2025

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Contar con una marca que sea querida y que la gente recuerde en primer lugar y por la que se sienta un gran afecto es el deseo de todo Brand Manager.

Cuando hablamos de Estatura de Marca, referidos al modelo del Brand Asset Valuator de Y&R/Landor, nos estamos refiriendo a la dimensión del Eje de la “X” que es el que está compuesto por una medida combinada de dos medidas extractadas de un Brand Equity Tracking, como son el Top of Mind y el Top of Heart.

El Top of Heart es la medida clave del posicionamiento de una marca en el corazón de los Consumidores/Clientes, por cuanto nos ayuda a encontrar con facilidad, el nivel de cercanía o asociación directa que una marca tiene con una categoría.

El Top of Mind reúne o expresa el nivel de intimidad conceptual que la marca ha establecido con la categoría y cuando su porcentaje es muy alto y la marca es la primera en identificación en un Brand Equity Tracking, refleja de alguna manera cómo la marca es útilmente ubicada en la categoría y es identificada con la categoría, como si la marca hubiera sido adherida a ella con un poderoso pegamento.

Cuando una marca tiene un bajo Top of Mind es porque tiene problemas de posicionamiento, los cuales pueden darse por las siguientes causas:

1.    Inexistente o muy bajo presupuesto de inversión en comunicación.

2.    Posicionamiento difuso al emitir mensajes dobles.

3.    Posicionamiento confuso al emitir mensajes confusos o muy tramados.

4.    Alta rivalidad comunicacional lo cual puede llevar a dificultad para ubicar la marca en una posición definida.

5.    Alta rivalidad comunicacional utilizando el mismo “tono comunicacional”, lo cual lleva a una indiferenciación en los mensajes.

6.    Cambio drásticos constantes en los “Ejes Posicionales” de la marca, dificultando su centramiento en uno solo.

7.    Se trata de una marca nueva.

8.    Se trata de una marca que no cuenta con un proceso de Branding ortodoxo que le indique qué debe comunicar y cómo debe comunicarlo durante cada año o por períodos a sus mercados.

9.    Falta de consistencia: lo cual debe ser interpretado en Branding en dos palabras: falta de coherencia y falta de continuidad en los mensajes que emite la marca.

10.    Se trata de una marca que recién comienza un re-branding drástico.

El Top of Heart expresa la forma en la que la marca ha sido capaz de generar vinculaciones emocionales afectivas con los Consumidores/Clientes, al punto de ser la marca de preferencia por su altísima identificación con lo que el Consumidor/Cliente es, lo que el Consumidor/Cliente proyecta en su vida y con su propio estilo de vida.

El Top of Heart es una importantísima medida del nivel en el que la marca ha logrado ingresar a la esfera emocional del Consumidor/Cliente, al punto de que este ya ha aceptado pagar una prima de precio por ella, ya la recomienda e incluso la defiende de potenciales conceptos negativos que alguien intente contra ella.

Cuando una marca presenta un bajo Top of Heart, es porque probablemente la marca tiene o ha tenido alguna (s) de la siguiente (s) dificultad (es):

1.    La marca ha buscado exclusivamente un Equity Funcional.

2.    La marca ha utilizado de forma errónea alguno de los elementos del Backing Comunicacional.

3.    La marca ha intentado o intenta ingresar a un territorio conceptual emocional ya ocupado por otra marca competidora.

4.    La marca se dirige a su segmento de consumidores utilizando códigos comunicacionales poco excitantes de emocionalidad o muy planos.

5.    La marca utiliza recursos creativos obvios y copies que extractan la conclusión, antes que dejar que los Consumidores/Clientes sean quienes produzcan la conclusión del copy.

6.    La marca utiliza un Backing Comunicacional inadecuado para el vector de emocionalidad que desea despertar.

7.    La marca no ha descubierto cuál es el insight que permite conectarla emocionalmente.

8.    La marca cambia permanentemente el “tono comunicacional” con el que se presenta al mercado.

9.    La marca ha elegido un valor con el que no es posible conectar la categoría de productos a la que pertenece.

10.       La marca se exagera comunicacionalmente en las ejecuciones de sus piezas.

Ambas medidas –Top of Mind & Top of Heart- permiten encontrar la medida de la Estatura de la Marca, permitiendo así que una marca sea altamente visible y conocida por su mercado, e igualmente querida por él.

Esta medida de la Estatura, debe combinarse con la medida de Fortaleza de marca para poder encontrar el cuadrante en el que la marca está, definiendo así su posición estratégica y las acciones (estrategias y tácticas) que debemos implementar con ella.