VOL. 0040 – FLORIDA, WEDNESDAY, JAN 3, 2024
Uno de los más grandes retos en cuanto a resolver dilemas mediante el uso de la investigación cualitativa, es no dejarse llevar al terreno subjetivo de quien interpreta resultados de la aplicación de una técnica cualitativa. Otro de los riesgos más frecuentes, es ver cómo a pesar de hacer ejercicios ortodoxos, los resultados no presentan conclusiones retadoras y diferentes a las potenciales hipótesis formuladas en el inicio, o las refuerzan de manera superficial. Todo esto generando una tremenda frustración y la sensación de que la investigación no entregó resultados útiles.
Esto sucede cuando no se aplica la técnica adecuada al problema indicado. Es más frecuente de lo normal y conlleva generalmente a una frustración más con los resultados de una investigación de mercados que ya muy probablemente se haya pagado y de la cual no se obtendrán más que validaciones, sin sentido o exageradamente superficiales, de hechos más que conocidos.
Dentro de las técnicas cualitativas para investigar el mercado, existen seis frecuentemente utilizadas, las cuales pueden usarse en exclusiva –las menos de las veces- o en combinación de unas o varias de ellas, en el propósito de darle forma a un problema que yace o que subyace sin haberse identificado totalmente. Estas técnicas son:
1. Entrevistas en profundidad.
2. Focus Group.
3. Panel Group.
4. Investigación observacional.
5. Tríadas de conceptualización.
6. Etnografía.
Parte de la clave para que la investigación cualitativa entregue resultados válidos, nuevos, desequilibrantes y de gran utilidad para la compañía, radica en encontrar cuál (es) de ellas se deben usar frente a cada dilema o problema por resolver con la misma investigación.
Es decir; muy probablemente existan problemas que con el uso de una sola técnica se resuelvan, pero ellos serán los menos graves o los más pre-conocidos por parte de la compañía, los más simples y los que con poco esfuerzo investigativo ya exhiben algún resultado válido. Pero existen otros dilemas cuya envergadura requiere de una combinación especial de métodos o vías investigativas, que solo al aplicarse de manera conjunta, pueden dar con la respuesta al dilema presentado y quien fuera el motivador de la contratación del Estudio.
No podría una investigación que busca conocer las causas del porqué de la erosión de una marca, circunscribirse en exclusiva al uso de una sola de las técnicas, por cuanto este tipo de problemas, es más complejo de lo que se cree y necesita una adecuada y aguda combinación de técnicas para hallar las razones de por qué haya sucedido esto.
Pero esta será una parte de la clave para que la investigación cualitativa entregue los verdaderos frutos que se pueden esperar de ella.
Existe otra fuente de aspectos que se deberán tener, y es precisamente el uso de técnicas investigativas avanzadas que permiten complementar la adecuada combinación de tácticas utilizadas descritas en los párrafos anteriores. Esto es, el saber, elegir entre una u otra técnica proyectiva, elegir entre el diseño de una metáfora u otra, elegir entre una escala de valores de Rokeach y Kahle, o cambiar de escala de valores con aplicaciones diversas; elegir entre un perfil de etnografía y otro, lo que permitirá dar con los hallazgos críticos que posibilitan el marcar un camino de solución al dilema investigado.
Investigar al mercado, utilizando las técnicas de la investigación cualitativa, trasciende mucho más allá de la simple elección de una técnica y la aplicación simplista de una guía de moderación; pasa por la elección de una combinación adecuada de técnicas y tácticas investigativas que articuladas y ejecutadas inteligentemente por parte de un investigador experto, brindan solución directa al dilema investigado, con total probabilidad de éxito.