VOL. 0002 – FLORIDA, MONDAY, AUG 12, 2022
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee Group
Conocer el valor en dinero de la base de clientes de la compañía es absolutamente necesario para el despliegue de estrategias de marketing perfectamente segmentadas y que, con la inversión por cliente adecuada, puedan ser efectivas.
El valor de la base de clientes dependerá de múltiples variables que, reunidas en un algoritmo predictivo, pueda estimar en dinero cuánto vale realmente cada cliente en la actualidad y en el tiempo; y, naturalmente cuánta inversión podría asignarse para su mantenimiento y retención.
Existen múltiples variables que puedan hacer parte de cada algoritmo [recordar que cada caso empresarial es un caso individual e independiente en cuanto al diseño de su algoritmo, por cuanto su ciclo de negocio, categoría y períodos de acumulación, son distintos]. Dentro de estas múltiples variables, veremos a continuación las que son absolutamente críticas para encontrar su LTV:
1. Ventas: y para ellas, el período de tiempo considerado como ventana de análisis.
2. Plazo de pago: considerando las edades de cartera y el porcentaje de morosidad y cartera perdida.
3. Margen Bruto y Operacional por Canal: para ubicar el caudal de ingresos según sean los canales elegidos para transaccionar los clientes.
4. Plataforma de gastos de administración y ventas: considerando la base de fijos, semifijos y variables que componen este rubro anual.
5. Tasa de devoluciones: considerando cada canal de manera independiente.
6. Forma de pago: tomando la totalidad de métodos de pago y las formas de pago (física y digital).
7. Nivel de filiación con la marca: participación en redes y poder de influencia en ellas.
8. Edad: fecha de nacimiento como variable de tiempo.
9. En categorías especiales, el género: como variable de segmentación y vigencia dentro de la categoría.
10. Demográficos principales:
10.1. Lugar de vivienda.
10.2. Estrato socioeconómico.
10.3. Nivel de ingresos.
10.4. Nivel de endeudamiento.
10.5. Puntaje FICO-Crédito.
10.6. Estado civil.
10.7. Número de habitantes en su vivienda.
10.8. Nivel educativo alcanzado.
11. Recencia: como la compra más reciente en la categoría y en la marca.
12. Frecuencia: pensada como la repetición del consumo en condiciones similares.
13. Tasa de consumo de la categoría: como variable de expansión.
14. Tasa de consumo de la marca. Como variable de lealtad.
15. Ventana de tiempo: para el análisis estándar -resultados con un resultado entre el 87,5% y el 94,99% de predictibilidad- deben ser cinco años. Para análisis con un porcentaje mayor al 95%, de predictibilidad, deben ser 10 años.
Las anteriores variables se requieren para poder conocer -como resultado de un algoritmo que las ejecute-, cada una de las siguientes preguntas:
¿Cuánto debería ser la tasa de inversión por segmento?
¿Cuánto debería ser la inversión por cliente?
¿Cuánto vale su base de clientes?
¿Cuál es el tamaño de los segmentos o clases de clientes?
¿Cuál es el valor de cada segmento y el valor de cada cliente?
¿Cuánto es el ROI por cliente?
¿Cuál es el ROI por segmento?
¿Cuál será el valor futuro de la base de clientes en determinado período de tiempo?
¿Cuál es la tasa de deserción de la base de clientes -Churn Rate-?
Mediante la aplicación de matemática modelada avanzada y con la ayuda de una robusta plataforma de software, Strategee desarrolla algoritmos para varios de nuestros clientes, obteniendo las anteriores salidas de información que dan respuesta a preguntas precisas alrededor del Customer LTV.