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Marketing duro y marketing suave

VOL. 0008 – FLORIDA, MONDAY, DEC 05, 2022


Marketing duro y marketing suave



Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee



Vivir el marketing es algo emocionante! Desde el principio cuando estamos observando al consumidor, desde cuando entendemos el entorno competitivo y hacemos una lectura de él; Luego, cuando formulamos marketing tratando de golpear las estrategias que consideramos apropiadas; Y finalmente, cuando ejecutamos estas estrategias en el mercado, evitando los contratiempos que normalmente ocurren en este tipo de implementación... para recibir los resultados al final y evaluar si estamos bien o si debemos ajustar algo en particular. Todo el proceso es fascinante e inmersivo.


Aquellos que viven apasionadamente el marketing son por excelencia los CMOs; Actores principales en este maravilloso proceso. Sin embargo, no todos los OCM son iguales o gestionan variables de marketing de la misma manera. Realmente se puede ver que, en la práctica hay tres tendencias de perfiles de OCM; en primer lugar, hay quienes se distinguen por ser campeones y ejecutores dedicados de lo que se llama "Soft Marketing"; es decir, la conceptualización, formulación, Implementación, seguimiento y control de todas aquellas actividades que giran en torno a Branding y Servicio, como el proceso convencional de Comunicaciones, el proceso de comunicación digital y las implementaciones de campo; La estrategia de servicio al cliente y sus derivaciones en cada Implementación. Todas estas actividades previas cruciales para la vida de la marca y, sobre todo, para su futuro, ocupan gran parte del tiempo en el día a día de estos Ejecutivos, dejando temas de las otras variables de marketing -que también presentan una importancia del mismo nivel de la importancia de la marca y el servicio-, ejecución pendiente, o ejecutada por diferentes personas, o ejecutada lenta y tardíamente, exhibiendo en muchas ocasiones, deficiencias en las tareas de supervisión y control estratégico.


Existe un segundo tipo de OCM, cuya orientación es más hacia la consecución de resultados de marketing a corto y medio plazo como Market Share, Margen Bruto, Brand Equity, Innovation [incluyendo algunos indicadores comerciales]. Este tipo de OCM se puede encontrar activando en este propósito todas las demás variables como Precios [Ingresos], activando estrategias de Canal según el mercado, activando Innovación Continua, innovación dinámicamente continua e innovación discontinua; activando el CRM y la primera y segunda líneas del Backoffice en procesos seguros de satisfacción del consumidor; y también es común verlo en medio de algoritmos predictivos que apoyan sus decisiones.


Este tipo de enfoque de marketing se llama "Hard Marketing"; Y es precisamente la acción de la gestión de recursos y personas en forma de estrategias que solo admiten obtener resultados efectivos, medibles y no objetables, en torno a métodos eficaces de transferencia de instrucciones para la consecución de resultados reales. Y hay un tercer tipo de CMO, cuyo estilo de gestión integra los dos enfoques anteriores de una manera armoniosa y comprometida a través de un Plan de Marketing que tiene una formulación inteligente y cuyas estrategias y tácticas comprometen a toda la organización a cumplirlo.


Naturalmente, la integración de estas dos capacidades es algo que requiere estudio [lo suficientemente necesario para profundizar y poder formular estrategias efectivas], y toma tiempo para aprender y consolidar el conocimiento aplicado en la realidad; es decir, la experiencia. Por eso es un verdadero lujo contar con OCM que tengan estos dos enfoques fuertes integrados y gestionados con precisión y eficacia. Así que no es que el Hard Marketing sea más importante que el Soft Marketing -o viceversa-, pero lo que suele visualizarse en el mercado son estos dos enfoques (la mayoría de las veces); y en menor escala, Puede demostrarse la existencia de OCM bastante competitivos que cubren con su gestión todas las variables de comercialización tanto en la formulación como en la ejecución.

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