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La lógica de la segmentación y la innovación.

VOL. 0030 – FLORIDA, VIERNES, 08 DE SETIEMBRE, 2023





Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee


Debido a la dinámica tan alta que va adquiriendo la innovación en la vida corporativa de las compañías, la exigencia por el lanzamiento de nuevos productos al mercado cada vez es mayor. Esta presión –mezcla de exigencia competitiva y de otro lado, exigencia que hacen consumidores o usuarios de un mercado-, va generando la necesidad de la adopción de un proceso de innovación que dé respuesta a la velocidad de ingreso de nuevos productos de la compañía al mercado.


En esta dinámica, no es poco frecuente que se caiga en el error de innovar por el simple hecho de hacerlo o de cumplir con un porcentaje de las ventas en productos nuevos cada año. Pero esto tiene un origen y una causa, que en no todas las ocasiones en analizada o hallada inclusive en los análisis que se hacen de los indicadores críticos de la innovación (tales como, por ejemplo, el número de fracasos sobre el número de nuevos productos lanzados al mercado).


La causa que subyace en este tipo de situación, es común a casi todos los procesos y es que se pasa por encima de un algoritmo lógico conceptual que –por desconocimiento o por falta de observar con detalle- se pasa por alto y es, precisamente, que: “a toda estrategia de producto, debe corresponderle una estrategia de segmento; y a toda estrategia de segmento, debe corresponderle una estrategia de posicionamiento dentro del segmento; y a toda estrategia de posicionamiento dentro del segmento, debe corresponderle una estrategia comunicacional”.


Visto en detalle, esto quiere decir que la estrategia de producto debe estar antecedida por la identificación de una estrategia de segmentación, la cual debe de estar –a su vez- antecedida por un estudio de segmentación confiable que permita comprender la forma en la cual un mercado se segmenta naturalmente. Sin que esto esté claro, es completamente imposible acertar en el proceso de innovación y lo que generalmente terminará sucediendo, es que muy probablemente nuevos productos que salen al mercado, o son desacertados y terminarán siendo innovaciones que fracasan, o terminarán canibalizando las ventas de otros productos de la misma compañía que ya tenían su segmento definido que los venía comprando.


Innovar sin tener clara la estrategia de segmentación es como lanzarse al vacío sin ninguna protección.


Para poder contar con una estrategia clara de segmentación, es necesario disponer de una investigación de mercados que nos muestre claramente cómo –por conglomerados- los mercados se segmentan o se alinean alrededor de determinadas categorías que hacen a cada subgrupo del mercado, una unidad homogénea entre sí y bastante disímil de los demás grupos o segmentos del mercado. Igualmente, es necesario conocer cuál es el key issue que corta en cada grupo o segmento la pertenencia al mismo. Este key issue, es el instrumento clave mediante el cual se puede definir con claridad si un individuo es de un segmento o es de otro.


Al no contar con una investigación ortodoxa de segmentación del mercado, es imposible que una compañía pueda conocer previamente en cuáles grupos o segmentos se comprende su mercado y será absolutamente imposible el diseño de productos con probabilidad de éxito, obteniendo, como un mínimo asegurado, un costoso proceso de canibalización de su propio portafolio actual en manos de cada innovación que la corporación vaya lanzando al mercado.


La innovación es el proceso más clave en la práctica del marketing del siglo XXI, pero requiere una juiciosa y detallada comprensión del mercado, donde con total desprevención, con análisis detallado, con un estudio ortodoxo y confiable, se pueda interpretar con claridad los grupos que lo componen y pueda así entonces cumplirse con el algoritmo conceptual de que para cada estrategia de producto, haya una clara estrategia de segmentación. No hacerlo así es correr por una vía llena de sorpresas, de lanzamientos, de innovaciones, con muy altas probabilidades de fracaso y con una muy segura probabilidad de canibalizar el mismo portafolio actual de la empresa.


La innovación requiere de la lógica de la segmentación, sin ella, Usted podría terminar utilizando muy mal el dinero asignado a este vital proceso y probablemente perdiéndolo.


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