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La Jerarquía de Marca

VOL. 0054 – FLORIDA, TUESDAY, MAY 07, 2024





Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   



Definir para la Marca cuál será la forma en la que debería presentarse su propio nombre en todo lo que compone el Trade Dress de la misma, es vital para el logro del impacto visual que ella debe producir e igualmente para la construcción de Equity.

 

El Trade Dress lo compone el lay-out de los elementos que hacen parte de su etiquetado, presentación ante los clientes y antes de hablar de Jerarquía de Marca, debemos precisar qué compone el Trade Dress de una marca:


1.   Para el mercado de productos de consumo masivo: el Trade Dress está compuesto por la estrategia definida para el etiquetado, el cual deberá considerar:

 

1.1.       Jerarquía de marca.

1.2.       Iconografía complementaria.

1.3.       Lay-out de la etiqueta.

1.4.       Grafismos.

1.5.       Conectores de marca (tipo personajes, mascotas o íconos descripticos o relacionales).

1.6.       Impulsores de demanda resaltados en la etiqueta.

1.7.       Descriptores de producto.

1.8.       Aspectos legales de la etiqueta.

1.9.       Fotografías.

1.10.   Ventanas de producto.

1.11.   Descriptivos de los componentes nutricionales/formulación de ingredientes.

1.12.   Zona de información y servicio al consumidor.

1.13.   Disposición determinada para exhibiciones especiales.

1.14.   WEB Site y Micro-sitios de campañas determinadas.

1.15.   Material promocionado y difundido en Redes Sociales.

 

2.   Para el mercado de servicios de demanda masiva: el Trade Dress lo componen los siguientes elementos que hacen parte del “empaquetado” del producto:

 

2.1.       Guión de los Asesores de ventas.

2.2.       Jerarquía de Marca utilizada.

2.3.       Brochure de servicios.

2.4.       Catálogo de servicios.

2.5.       Material de ayuda-ventas.

2.6.       Material promocional de estímulo a la decisión de compra.

2.7.       Ambientación del punto de venta/oficina/sede/regional/oficina.

2.8.       WEB Site y Micro-sitios para líneas de producto o servicio determinados.

2.9.       Material de prestación del servicio como tal que es necesario para el disfrute, compra y/o uso del servicio.

2.10.   Material de uso inicial como tarjetas, porta cuentas, porta-nombre, etiquetado de material que se requiere para el uso o disfrute del servicio.

2.11.   Pantallas digitales descriptivas de algún proceso que se deba realizar con el servicio comprado o usado.

2.12.   Guiones de Asesores de Call-center.

2.13.   Tarjetas de membresía.

2.14.   Material promocionado y difundido en Redes Sociales.

 

3.   Para el mercado de productos y servicios industriales: el Trade Dress lo componen:

 

3.1.       Fichas técnicas de producto/servicio.

3.2.       Jerarquía de Marca utilizada.

3.3.       Guión de Asesores de ventas.

3.4.       Brochure de Producto/Servicio.

3.5.       Catálogo de Producto/Servicio.

3.6.       Material de ayuda-ventas.

3.7.       Material científico de soporte del uso/consumo del Producto/Servicio.

3.8.       WEB-Site y Micro-sitios para líneas de producto o servicio determinados.

3.9.       Material de prestación del servicio o maquinaria, equipos y aparatos de metrología que son necesarios para el uso del producto.

3.10.   Informes y reportes de seguimiento a cada cuenta clave.

3.11.   Material promocionado y difundido en Redes Sociales.


Entonces el uso de la Jerarquía de Marca estará  condicionado por el nivel de uso del nombre de la marca, el nombre de la (s) línea (s) de producto o servicio y el nombre específico de los productos o servicios.

 

Decidir si primero deberá utilizarse el nombre del producto, luego el nombre de la línea del producto y posteriormente el nombre de la marca o viceversa o cualquier otra combinación posible, debe ser el resultado del análisis de un instrumento denominado Brand Competitiveness Grid, que mide exactamente el nivel de competitividad de la marca y depende de los siguientes resultados:


1.   80 ptos.< Competitividad.

2.   60<Competitividad<=80 ptos.

3.   40<Competitividad<=60 ptos.

4.   Competitividad<=40 Ptos.


Mientras más competitiva sea la marca, más posibilidades habrán de contar con nombre de productos/servicios e igualmente con el nombre de una línea de productos.

 

El orden de su utilización (nombre de producto, nombre de línea, nombre de marca) -que conforma la Jerarquía de Marca- , vendrá determinado por el nivel de competitividad que tenga la marca; de esta manera, el uso correcto de la posición del nombre de la marca –aspecto fundamental para logro del Equity de la misma- deberá seguir las indicaciones marcadas por el nivel de su competitividad.

 

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