VOL. 0029 – FLORIDA, MIÉRCOLES, AGOSTO 23, 2023
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Innovar en el mercado debe ser hoy una dinámica de constante ejecución por parte de la compañía, más aún cuando esta compañía es la líder. Innovar resulta siendo el proceso permanente que le da sustento a la operación de la compañía tramo a tramo (año a año); sin innovación no hay futuro, porque la innovación da respuesta a una actitud de hoy que es permanente en los consumidores y es precisamente, la aburrición con la rutina de lo mismo.
Pretensiones de que haya o deba existir un camino mejor, una forma ideal de satisfacer la necesidad, una manera mejor de lograrlo, de hacerlo, de ejecutarlo, de disfrutarlo, unido a un consumidor que antropológicamente –y como nunca antes- le está dando muy poco valor a lo viejo y al que le aburre la rutina, son la base de la urgencia por innovar. La innovación es lo que mueve la dinámica de los criterios evaluativos en los consumidores hoy; a tal punto, que está naciendo un consumidor en este siglo, que no considera ninguna marca que por lo menos no se actualice en su portafolio, imagen, desempeño.
Para poder incluirla en su “Conjunto Evocado de Marcas Competitivas”, la marca debe por lo menos estar a la par de las demás marcas de su constelación de consumo elegida; la comparación que hace de la innovación identificada en las marcas entre categorías es constante, desechando aquellas que no entiendan su dinámica de esperar a cada día por algo nuevo, algo que lo sorprenda, algo que le haga más fácil y/o más agradable su vida.
La innovación tiene tres vectores de desarrollo: la innovación vertical, la innovación por fertilización cruzada y la innovación lateral. De ellas tres, la más sorprendente y la que es hoy la que fascina al consumidor favoreciendo su decisión de compra, es la innovación lateral. En otros foros, libros o ambientes, es denominada innovación disruptiva, radical o discontinua. Esta innovación, puede aplicarse a cualquiera de los cuatro frentes de la innovación, como lo son: la innovación de productos o servicios, la innovación del proceso comercial, la innovación de procesos o la innovación total del negocio –re-invención del negocio- (el océano azul).
La innovación lateral es aquella que crea mercados donde no existen. Es aquella que crea demandas nuevas, demandas que antes no existían, que crea categorías completas, crea sectores industriales enteros. Es la innovación más riesgosa, pero la de mayor atractivo de margen cuando las cosas salen bien.
RedBull, los Realities, el Edutainment, Ipod, Ipad, Botox, los Spa, crearon demandas nuevas, conformaron categorías completas, sectores industriales robustos, nuevos, de apenas cinco o seis años de conformación, basados en innovaciones laterales que han revolucionado las categorías adyacentes y crearon fascinación en un consumidor que no duda en entregar su lealtad aquellas marcas que le sorprenden llevándolo a la fantasía de lugares, territorios, desempeños, que desconocía, pero sobre todo, que incrementan o intensifican su placer y sensación de confort.
Para innovar lateralmente existen fuentes que permitan identificar las posibilidades de la misma y crear una matriz que posibilite su conformación. La innovación lateral proviene de comprender el esquema general de la necesidad, identificar los “satisfactores intrínsecos” de la misma y poder conectar el gran satisfactor o innovación lateral, directamente con ellos, haciéndolo de una forma única, veloz, inmediata, placentera, fascinante, estéticamente linda, sorprendentemente diferente.
Requiere de ir despacio en la comprensión del “Esquema Satisfactor”, para lo cual se exige conocer en profundidad al consumidor, pero sobre todo, conocer lo que subyace en su imaginario mental alcanzable, para sumergirse en aquello que no es fácil ver, que sólo mediante una investigación profunda de insights puede leerse. Una vez este mapa está completado, vendrá el aporte de la ingeniería de producto o la ingeniería de servicio para conectar con su diseño, los “satisfactores intrínsecos”, haciéndolo de una manera fascinante, estéticamente linda, tecnológicamente de vanguardia, sorprendentemente inesperada; con un value for money generoso para el desembolso que el consumidor hace.
Nace así una innovación lateral, que generalmente nunca va a venir de los participantes de una categoría, porque ellos casi siempre estarán presos del denominado “incesto intelectual”, que les impedirá concebir algo que se salga de su cultura corporativa. Es increíble, pero cerca del 90% de las innovaciones laterales, son originadas en compañías que no pertenecían a la categoría, ni siquiera pertenecían a categorías adyacentes o complementarias.