La compra y el consumo, los dos momentos sagrados del Marketing

VOL. 0016 – FLORIDA, LUNES, ABR 17, 2023

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee

Lograr impactar a los consumidores positivamente, requiere de grandes esfuerzos de las marcas cuando compiten en el mercado. Esta tarea es deber de las marcas que desean mantener o conquistar un lugar importante en la mente de los consumidores. Sólo sirve ser una de las tres marcas que generalmente conforman lo que se denomina el “Conjunto Evocado de Marcas Competitivas”.

Este conjunto reúne a las tres primeras marcas que en una categoría son generalmente las marcas compradas y consumidas. Este hecho se repite de categoría en categoría. Es recurrente.

Por ello es clave estar dentro de esas tres posiciones, sólo así crece la probabilidad de la venta. Es por esta razón que las marcas buscan alternativas viables de posicionamiento en el Conjunto Evocado.

Una forma efectiva e inteligente de acercar la marca al Conjunto Evocado es construir comunicación publicitaria alrededor de los dos momentos sagrados para el marketing, como lo son los momentos u ocasiones de compra y los momentos u ocasiones de consumo.

¿Cuándo y cómo impactar el momento de compra?

Primero es importante comentar que será necesario especificar las diferentes etapas de la compra para poder establecer los momentos en cada uno de los canales; ya que difiere enormemente si es online o si es física.

Cuando hablamos de opciones en los momentos alrededor de las etapas en la decisión de compra, tenemos varios momentos, los cuales a continuación se exponen, así como la forma de impactarlos favorablemente para la marca:

1. Reconocimiento del problema: esta es la primera etapa en el journey de la decisión de compra del consumidor. En esta etapa, lo clave es lograr que el consumidor final encuentre una diferencia real y palpable entre su Estado Real y su Estado Ideal (el cual se materializa al consumir el producto); esta diferencia genera un estado de tensión psicológica en el individuo, logrando que este haga todo lo que está a su alcance para poder beneficiarse de las promesas de bienestar que se le dice en la publicidad. Por ejemplo; Estado Real: tener un poco de sobre peso; Estado Ideal: vivir con el peso controlado o reducirlo gracias al consumo del producto. Entonces la comunicación publicitaria de manera inteligente presenta los enormes beneficios de consumir el producto [conformando así un ideal para el consumidor] que cuando él lo coteja contra su estado real, se le genera de inmediato la tensión que lo impulsará a la compra. Aquí se está impactando el momento de compra en la etapa previa del mismo.
   

2. Búsqueda de información: esta es la segunda etapa en el journey de la compra; se genera justo después de que el consumidor sintió la tensión generada en la etapa anterior. Aquí el consumidor final busca información que le evite equivocarse con la compra. La marca puede contar con publicidad que hable de ella, de sus características y beneficios para el consumidor. La marca que mejor información entregue tendrá una mayor probabilidad de ser comprada. Aquí se impacta el momento de compra reduciendo el riesgo percibido con la compra.
   

3. Evaluación de alternativas: esta es la tercera etapa del journey de la compra y es precisamente cuando se da la comparación entre las marcas que el consumidor final eligió para compararlas y tomar una mejor decisión. Nuevamente, la marca puede impactar esta parte del journey comunicando los beneficios del consumo del producto comparativamente con otras opciones del mercado.
   

4. Selección de la alternativa ideal: esta es la cuarta etapa del journey de la compra; la marca puede reforzar comunicacionalmente su mensaje de que comparativamente con otras, es la mejor opción, y lo debe de hacer resaltando su diferenciador. Aquí se impacta la compra contribuyendo a reducir aún más el riesgo de un fracaso con la misma. También puede la marca utilizar testimoniales que refuercen la idea de que el consumo de la marca es la alternativa ideal, posibilitando que bajo la teoría de la influencia de los demás en las decisiones propias, se produzca la elección de la marca.
   

5. Evaluación poscompra: esta es la última etapa del journey y posibilita que mediante el uso del storytelling se les cuente a los demás consumidores que la decisión fue la correcta y que se encuentran disfrutando de los beneficios de consumir la marca. El uso de testimoniales de consumo puede ser una potente vía de comunicación efectiva.

Las anteriores son las posibilidades que nos brinda el impactar el momento de compra a lo largo de toda la decisión de compra.

Ahora, desde el momento del consumo tenemos varias alternativas entre las cuales pueden estar:

1. El comunicar la tasa de consumo recomendada para un mejor desempeño del producto. Generalmente esta estrategia de comunicar mayores tasas de consumo por unidad de consumo impacta el crecimiento positivo de la demanda de manera directa, beneficiando a la categoría entera, pero beneficiando mayormente a quien se anticipó y comenzó de primero la campaña. Los líderes de la categoría generalmente sacan un buen provecho de esta estrategia. Muy recomendada para la primera, segunda y tercera marca de la categoría.
   

2. El comunicar una ocasión de consumo diferente, con las ventajas y beneficios del consumo en esta nueva ocasión trae. Generalmente los líderes se benefician de esta estrategia y también son quienes mayormente adoptan este tipo de estrategias. Recomendada para la primera o segunda marca de la categoría.
   

3. El llamar a nuevos consumidores para que prueben la marca y se beneficien de sus múltiples ventajas también podría ser una estrategia a implementar basada en el consumo. Esta estrategia generalmente es más efectiva para las marcas líderes y en ocasiones para la segunda marca de la categoría.
   

4. Estimular la tasa de reemplazo en el grupo de consumidores también puede resultar en un crecimiento en ventas y su aceleración es una uy efectiva estrategia, dado que el consumidor -sintiendo el famoso FOMO (Fear of Missing Out)- se va sintiendo mejor si cambia a una nueva versión para disfrutar mejor los beneficios de la marca.

El CMO cuenta así con varias alternativas para impactar positivamente el crecimiento de su marca en el mercado. En Strategee acompañamos a las marcas a encontrar el camino estratégico que las lleve a un crecimiento rentable y sostenido.