VOL. 0051 – FLORIDA, TUESDAY, APRIL 16, 2024
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
En el propósito de construir Brand Equity, existen tres requisitos fundamentales para su logro:
1. Metodología.
2. Tiempo.
3. Inversión.
Sin estos tres elementos es bastante complejo que una marca pueda con el tiempo edificar Equity. Dentro de estos elementos está la metodología como factor clave para que el proceso pueda completarse de forma adecuada. Podríamos invertir muchísimo dinero y pasar años de inversión y constatar mediante un Brand Equity Tracking cómo las medidas fundamentales de Top of Heart y Brand Equity y las medidas funcionales de disponibilidad a la búsqueda y disponibilidad a recomendarla, no marcan de forma esperada de acuerdo con el nivel de inversión que se haya definido. Es decir, sin metodología sería bastante ingenuo esperar rendimientos de la inversión en términos de la consolidación del Equity de la marca y si podría llegarse fácilmente a una dispersión conceptual del eje posicional de la marca, resultando ello en un desvío de los objetivos iniciales de posicionamiento deseado.
Ahora bien, considerando la metodología como el punto de partida, existen varias ayudas metodológicas que permiten ir en el proceso dando los pasos adecuados. Entre ellas están:
1. El Brand Foundation.
2. El Branding Guide.
3. El Branding Plan (incluye el Plan de Comunicaciones y el Plan de Medios).
4. El Plan de Desarrollo de la Marca (a largo plazo).
5. Las Brand Metrics.
Vamos a concentrarnos en uno de estos colaboradores metodológicos del Branding, y es precisamente la Escalera Estratégica Comunicacional, dado su poder de orden y guía de las acciones de Branding de la organización.
La Escalera Estratégica Comunicacional es una guía ejecucional de las acciones que una marca debe lograr en el mercado en la medida en que pasa el tiempo con la adecuada inversión según la categoría.
Una marca que inicia desde cero su recorrido en un mercado (bien sea porque es una nueva marca o porque es una marca que a pesar de existir ya, aún no inicia operaciones comerciales en determinado mercado), debe cumplir con unos pasos que aseguran que en un período de tiempo de 7 años, la marca ya está posicionado en la categoría, contando naturalmente con el nivel de inversión adecuado.
1. Estos pasos son los siguientes (y se constituyen en el eje central o insumo central para el diseño de la comunicación de cada año):
1.1. Exposición: en este primer peldaño de la escalera -que representa las acciones comunicacionales del primer año-, la marca debe ser expuesta; para ello el plan de comunicaciones debe fijar como objetivo que la marca sea expuesta en los medios acorde con su segmento.
1.2. Conocimiento: en este segundo año la marca debe lograr ser conocida en el mercado.
1.3. Reconocimiento: en el tercer peldaño dela escalera –que representa el tercer año- la marca debe haber logrado el objetivo de ser reconocida.
1.4. Interiorización: en el cuarto año de inversión, la marca debe lograr el objetivo de haber sido interiorizada (técnicamente representa que la marca ya es parte del Conjunto Evocado de Marcas Competitivas).
1.5. Cotidianidad: en el quinto año de inversión, la marca ya debe haber logrado el propósito de haber conformado un amplio grupo de consumidores que ya la han cotidianizado; es decir, ya presentan habituación a ella, representado ello en la repetición constante de sus compras y parte primordial del consumo de la categoría por parte del grupo de consumidores.
1.6. Recomendación: en el sexto año dela inversión, la marca debe lograr el objetivo de que sea ampliamente recomendada por el grupo de consumidores que la cotidianizado.
1.7. Defensa: la marca en el séptimo año de la inversión debe haber logrado tal compromiso con su grupo de consumidores, que ellos la defienden cada vez que en cualquier contexto alguien se atreva a presentar comentarios negativos sobre ella. La marca a estas alturas, ya debe ser una marca defendida.
2. Para el logro de cada uno de estos objetivos descritos en el punto anterior, la marca debe fijar sólidamente el propósito comunicacional en los siguientes hitos:
2.1. Año # 1: comunicación de sus Atributos.
2.2. Año # 2: comunicación de sus Beneficios.
2.3. Año # 3: comunicación de sus Diferenciadores.
2.4. Año # 4: transmisión de los Valores del productor a la marca.
2.5. Año # 5: comunicación de su Personalidad.
2.6. Año # 6: comunicación de los Estilos de vida que representa.
2.7. Año # 7: Comunicación de la Espiritualidad que representa.
Sólo mediante el respeto a la metodología, la inversión adecuada, las mediciones anuales para encontrar si ya se lograron cada uno de los objetivos, puede consolidarse el Equity que toda marca debe construir en un mercado.
Importante considerar que en ocasiones el período de un año puede extenderse por dos razones:
1. La marca no ha invertido lo suficiente para lograr el objetivo.
2. Otras marcas en el mercado han invertido tanto que la inversión de la marca en cuestión ha sido opacada.
Lo que no podría ser una razón, es que no se haya seguido la metodología descrita.