VOL. 0041 – FLORIDA, TUESDAY, JAN 30, 2024
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Una vez se constata que existen millones de personas que bajo una trepidante pulsación esperan un detonante para interconectarse, se comprende lo que es el verdadero poder del voz a voz hoy en día, incrementado por el poder del marketing digital.
En las actuales circunstancias, más se demora en producirse una noticia, un hecho, una situación en cualquier lugar del universo –que no sólo del planeta- y en segundos cerca de 7.000 millones de personas están comentándolo y expresando su punto de vista.
Esta realidad viene a incrementar algo que en marketing toda la vida se expuso y era el poder del voz a voz. Bajo esta perspectiva, una marca podía en su momento ser comentada por varios líderes de opinión o nó, pertenecientes o no a un grupo de referencia, y su comentario u opinión era respetado como parte del protocolo propio de quien con autoridad comenta un hecho.
Hoy tenemos exactamente la misma situación, pero a una velocidad mínima de 10 Megas por segundo, impactando millones de personas que piensan, se expresan y opinan acerca de la situación como si ellas mismas hubieran vivido esa circunstancia. Se activan millones de “voz a voz” en un segundo, provocando un alud de información conveniente, positiva o negativa acerca del hecho.
Para las marcas este es otro de los grandes retos del Siglo XXI, ser capaces de enfrentar esta circunstancia siendo excelentes.
Ninguna marca es infalible. Vemos como por ejemplo, hace dos semanas BMW llamó a revisión miles de vehículos en el mundo por diferentes detalles –a veces detalles insignificantes- pero tuvo que hacerlo en honor a su esmerada política de calidad. Esta circunstancia –desafortunada para cualquier marca- genera tal magnitud de comentarios, que con un manejo desacertado, pueden acabar con el prestigio, reputación y Equity que una marca se ha esforzado años en construir.
Resulta entonces un reto interesante comprender que aún con todo el poder que hoy puede generar la expresión comunicacional e una marca en los medios convencionales o en los medios BTL, existe algo básico –que se constituye en el fundamento del Equity-, y es el que las marcas cumplan exactamente con su propuesta de valor –su promesa de venta- al pie de la letra.
Eso es particularmente exigente cuando se constata que existen marcas vivenciales, cuya construcción de Equity se hace da cada día con la experiencia de usarlas/comprarlas/disfrutarlas/demandarles servicios. Para todas las clases de marcas será crucial (tanto para las marcas funcionales, como para las marcas emocionales y las vivenciales o de experiencia), pero para las marcas de experiencia esto será gigante reto a alcanzar.
Por cuanto estas marcas viven un proceso de construcción permanente (un banco, un hotel, una clínica, un restaurante, un crucero, un parque de diversiones, un taller de servicios de mecánica, una compañía de seguros, una empresa de servicios turísticos, una aerolínea), serán marcas para quienes el reto de construir en cada interacción una experiencia tal y como fue la expectativa vendida desde la comunicación publicitaria, genera tremendo reto en términos de su management, de la ejecución cotidiana de su marketing y de la ejecución de su estrategia de servicio y Servucción.
No pude ser que el mensaje publicitario nos cree una imagen de la marca que entrega determinada propuesta de valor, y que en momento de su uso/contacto/utilización, se sucedan cosas distintas al mensaje.
Una situación de estas genera de inmediato tal magnitud de disconfort que en segundos esa experiencia recorre cientos de contactos de quien haya experimentado negativamente con la marca, generándose un voz a voz ampliado e imparable que termina por arrastrar al fracaso todo el esfuerzo de posicionamiento y generación de Equity desplegado en los planes de comunicación, en la estrategia creativa y de medios diseñada para la marca. Hoy la realidad de la vivencia con una marca, supera las promesas hechas en los medios de comunicación masiva.
Este es otro enorme reto que surge para las marcas; ser capaces de construir Equity, cuando hay un voz a voz ampliado a cientos de miles de usuarios interconectados hablando de la experiencia que cada consumidor haya tenido con ellas.