Brand Hypocrisy

VOL. 0003 – FLORIDA, MONDAY, AUG 22, 2022

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee

Comunicar valores de marca, valores mediante la marca o valores empresariales conlleva un enorme compromiso con su cumplimiento visible, observable y comprobable por la comunidad que la misma marca haya creado o los públicos a los cuales se dirige.

La sociedad vive se realimenta y se transforma evolucionando en una dinámica constante mediante un proceso cultural basado en sus propios valores, costumbres y mecanismos de formación y reproducción de la misma sociedad, los cuales sirven para que las marcas poco a poco -con una correcta interpretación, emisión de mensajes y retroalimentación-, se alineen con la misma sociedad donde viven. La sociedad coteja, constata, evalúa, interpreta y concluye acerca de las marcas. Se forma así un concepto o percepción de ellas.

Algunas marcas comprenden este fenómeno dinámico y con sus mensajes, su presentación en sociedad, sus ejecuciones e interacción de producto y/o servicio con el consumidor, van labrando un camino y trazando una conducta distinguible que es asimilada por la misma sociedad, dando como resultado valoraciones positivas hacia ellas. Al final, es el gran objetivo de cualquier CMO.

Sin embargo, otras marcas -por diversas razones- no obtienen esa alineación, presentando mensajes confusos entre comunicación y ejecución, entre presentación en sociedad y experiencia con el producto o prestación del servicio en su compra o consumo, derivando en procesos complejos de sentimientos adversos hacia ellas, y al final, en evaluaciones negativas. Se tipifica así lo que se denomina Hipocresía de Marca.

A continuación, pueden evidenciarse los hallazgos de diversos estudios que permiten identificar el origen que modela la Hipocresía de Marca.

1. Hipocresía social: se encuentran aquí aquellas marcas que apoyan causas o iniciativas únicamente con fines estratégicos, pero que al cotejar sus actuaciones al interior del manejo de estas o al interior de sus compañías propietarias puede evidenciarse que no practican a plenitud lo que están apoyando comunicacionalmente. Pasa a menudo con el carácter inclusivo hacia determinadas causas sociales tales como la inclusión con la comunidad LGBTIQ+, también con marcas que pregonan la diversidad y la inclusión y equidad de género y ni qué decir de aquellas que promulgan la inclusión con la discapacidad. También suele presentarse en ocasiones con aquellas marcas que pregonan reducciones en la huella de carbono y en sus procesos productivos o de servucción no la observan ni practican; es más, no tienen un programa definido y estructurado para ello; o teniéndolo, incurren en prácticas que invalidan el objetivo comunicado a la sociedad.

2. Hipocresía del mensaje: se encuentran aquí aquellas marcas que, mediante el uso indiscriminado de imágenes, fotos elaboradas o videos, tratan de presentar una imagen que en realidad no existe o dista mucho de lo que en realidad es. Con alguna frecuencia nos encontramos fotos de playas irreales, imágenes de momentos con la marca que no son reales, videos o imágenes de pruebas de producto cuyo resultado difiere de lo realmente alcanzable. Bajo esta modalidad caben muchísimos ejemplos de marcas que se presentan con atributos exagerados o que no obedecen a la realidad.

3. Hipocresía de la misión: aquí encontramos marcas que, en el transcurso de su acción de consumo o en su vivencia, derivan en consecuencias negativas para el consumidor, su bienestar o en la proyección adversa como sociedad. En el Congreso de Estados Unidos son recurrentes las objeciones presentadas hacia las redes sociales, quienes en su lado oscuro terminan definiendo actitudes, conductas o movimientos sociales, adversos para el consumidor o la sociedad misma. Igualmente encontramos marcas cuya compra -generalmente su consumo- termina afectando el estado de salud, vitalidad o equilibrio en la vida de quien las consume. En el mercado pueden encontrarse algunos medicamentos o suplementos que al final terminan en consumos no benéficos para la vida del consumidor. Igualmente, algunas prácticas previstas e indicadas por las marcas que derivan en afectaciones a la salud o bienestar de quien las sigue.

4. Hipocresía de la imagen: aquí nos encontramos con marcas que “prometen mucho y hacen poco”; son estas las marcas que viven solamente de atraer consumidores a su compra y consumo, pero que al constatar lo prometido, el consumidor puede comparar con lo que prometían con la realidad, pero que al final no cumplieron. Podemos ver algunas marcas en la industria aérea, en la industria de los detergentes, en todas aquellas marcas de soluciones al consumidor -tanto en productos como en servicios- que sobre prometen generando una expectativa que siempre será mayor al desempeño, afectando su propia imagen ante el mercado.

Las anteriores modalidades de Hipocresía de Marca generalmente disparan una negativa comunicación de boca en boca -Word of Mouth- cuyas consecuencias son bastante duras de soportar y muy complejo de detener y modificar. Ya el daño está hecho.

Con un ortodoxo branding plan y una milimétrica ejecución en la innovación de productos y servicios unida a una política de transparencia corporativa, en Strategee contribuimos a la construcción de las marcas de nuestros clientes soportados en ajustados estudios de consumidor y competencia, que permiten mantener la línea ética y al mismo tiempo competir con productos y servicios diseñados para las necesidades de los consumidores, haciéndolo con sorpresa y desafío a los competidores.