Potencial de Globalización de la Marca.

VOL. 0057 – FLORIDA, WEDNESDAY, JUNE 05, 2024

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Algunas marcas tienen limitaciones geográficas de actuación, por ser locales, o por tener una injerencia localizada dentro de una región al interior de un país, o localizadas solo a un país; o debido a que los productos de la marca no tendrán a futuro ningún interés en su globalización. Pero descontando estos casos que son puntuales y limitados desde el origen de la actividad de la corporación, la realidad es que casi todas las marcas deben fundarse considerando el potencial de globalización que estas puedan tener.

Nadie discute el poder de una marca global, dado que mientras más usuarios/consumidores/clientes tenga la marca, más valor registrará en el proceso de valorización o tasación de sí misma. Poseer una marca valiosa es objetivo de cualquier corporación y en ello se invierten cuantiosos recursos en el propósito de posicionarla como la mejor opción en una categoría.

Con el fin de revisar estructuralmente cuáles son las condiciones o requisitos que indican el potencial de globalización de una marca, a continuación comentaremos uno a uno estos parámetros que marca este potencial:

1. La marca es de una categoría que resuelve una necesidad de carácter cotidiano en el individuo.
   

2. La marca se mide o compara permanentemente contra marcas que ya hicieron este proceso.
   

3. La marca pertenece a una corporación que tiene vocación de ser global.
   

4. La marca ha sido diseñada con una estructura que no irrespeta valores, expresiones, nombres o acepciones en ningún idioma en ningún país.
   

5. La marca ha podido identificar el nivel óptimo de satisfacción de la necesidad que debe cumplir su portafolio de productos.
   

6. La marca en su naming ha sido diseñada sobre una plataforma de expresión inglesa, lo cual le permite beneficiarse del inglés, que viene impulsado por el poder de occidentalización de Estados Unidos.
   

7. La marca sigue parámetros de actuación en términos de producto e innovación, indicados por entidades de metrología o determinación e estándares de calidad líderes y reconocidos en el mundo.
   

8. La marca adopta un proceso de innovación que cubre todos los segmentos del mercado del país líder en el consumo de la categoría.
   

9. La marca se ubica en la punta de la tendencia en términos de respeto por el medio ambiente, en términos de su responsabilidad social y en términos del respeto por las comunidades de consumidores que la adoptan.
   

10. La marca presenta ejecutorias líderes –que son reconocidas por alguna entidad de visibilidad global- en alguna de sus actuaciones en el mercado de origen.
    

11. La marca es administrada por un equipo de marketing de composición étnica diversa y trabaja bajo el enfoque del marketing colaborativo.
    

12. La marca ha sido registrada legalmente en todos los países del mundo.
    

13. La marca ya hizo el tránsito a ser mega-marca extendiéndose a otras categorías de producto.
    

14. La marca ha elegido un valor universal superior para su proceso de comunicación, el cual es altamente practicado en todo el planeta.
    

15. La marca ocupa alguno de los tres primeros lugares de la categoría en su país de origen. Globalizar una marca pasa pues por cumplir varias etapas previas antes de poder considerar procesos intensivos y extensivos de comunicación global. Para ello siempre será valioso definir un ortodoxo proceso de construcción que la guíe sin tropiezos en su proceso de globalización.