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Mercados Vacíos

VOL. 0004 – FLORIDA, MONDAY, AUG 29, 2022


Empty markets



Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee


En innumerables ocasiones encontramos marcas cuya dinámica va poco a poco destiñéndose en el mercado, llegando inclusive algunas de ellas a encontrarse con un mercado vacío; es decir, un mercado que ya no existe, que ya no está. Es, en últimas, un mercado sin demanda.


Mercados vacíos presentan enormes retos para quienes venían participando de ellos con relativo éxito, bien fuese como líderes, retadores, seguidores o inclusive como category killers. Generalmente la rivalidad competitiva tuvo una aceleración en las etapas finales previas a su desaparición, trayendo consigo la natural erosión de márgenes en un convulso mercado de ofertas, promociones, pre-packs, y otra serie de ofertas que buscaron hasta lo último poder colocar unidades en el mercado.


Durante la etapa terminal de estos mercados, no es extraño encontrarse con algunas decisiones de marcas que inclusive desconocen o no advierten que el mercado está viviendo sus últimos momentos e insisten con robustos procesos de marketing y comunicación on line y off line, tratando de salvar su participación en el mercado y hasta involucrándose en recias campañas de ataque a competidores dado que la rivalidad se exacerba en estas etapas terminales. Pero estas etapas finales no llegan de la noche al día, y aunque pueden preverse, es frecuente encontrar situaciones donde competidores no se percataron de ello y terminan complicándose aún más con un marketing de elevada angustia competitiva por lograr sus resultados.


Los Mercados Vacíos no aparecen por generación espontánea, ellos van dejando una traza en la medida en que factores claves de su conformación se van delineando.

Mercados que existían y que hoy tipifican un mercado vacío, o mercados que están en tránsito de “vaciarse” cuya demanda es decreciente son, por ejemplo, los siguientes:


1. Mercado del cigarrillo.

2. Mercado de la telefonía básica conmutada.

3. Mercado del vestido formal.

4. Mercado de la reparación de zapatos.

5. Mercado de telas dirigido al consumidor final.

6. Mercado de impresoras para el hogar.

7. Mercado de productos azucarados

8. Mercado de máquinas de coser para el hogar.

9. Mercado de juegos de mesa.

10. Mercado de los ceniceros.

11. Entre otros.


A continuación, pueden encontrarse los factores que llevan a la erosión de la demanda en estos mercados, llegando hasta el límite de configurar mercados vacíos:


1. Cambios en la forma en la que la necesidad es satisfecha: se presenta el hecho de que el consumidor mantiene una especial o específica necesidad, pero la satisface de una manera distinta, evolucionando y generando con ello oportunidades a nuevos productos que satisfacen la necesidad, pero de una mejor forma.


2. Cambios en la moda: pasa que los cambios sociológicos que se van presentando, conducen la moda hacia otros estilos diferentes, modificando el patrón de consumo de ciertos productos cuyo consumo ya comienza a parecer “pasado de moda”; dejando los mercados actuales vacíos.


3. Cambios en las ocasiones de consumo: ocurre cuando aquellas ocasiones en las que el producto es consumido van desapareciendo o disminuyendo por la generalidad de la población, trazando una curva descendente en la demanda.


4. Cambios en las unidades de consumo: pasa como por ejemplo en algunos países europeos, donde el número de habitantes -unidades de consumo- se va reduciendo paulatinamente, encogiendo el mercado y su tasa de demanda.


5. Cambios en la tasa de uso o consumo por ocasión de consumo: sucede cuando poco a poco la tasa de uso o tasa de consumo se va deteriorando en los consumidores por diversas razones, lo cual genera reducción inmediata de las tasas de demanda.


6. Cambios en la tecnología de satisfacción de la necesidad: pasa cuando una nueva tecnología llega desplazando la demanda de productos y servicios que tradicionalmente eran vendidos en el mercado, dejando la vieja tecnología atrás [por costosa, ineficiente, lenta o inefectiva].


La insistencia en que el mercado aún puede existir es probable que lleve a una compañía a decisiones erradas en su intención de “exprimir” ese mercado en proceso de extinción, con la natural fricción competitiva que siempre se presentará. La alternativa inteligente está en la configuración permanente del mapa de innovación del mercado y de la compañía misma, para poder anticipar estos movimientos que trazan la alborada de nuevas ventas en los mercados nacientes.


Procesos como las innovaciones verticales -sólo hasta su total cobertura en amplitud y profundidad del portafolio- [en los mismos mercados existentes], el tránsito de productos de mercados industriales a mercados de consumo, las innovaciones por fertilización cruzada vía categorías relacionadas y las innovaciones laterales en mercados no existentes, permiten iniciar la satisfacción de nuevas demandas que le dan sustentabilidad y futuro a las operaciones comerciales de la empresa.


En Strategee contribuimos de manera efectiva con procesos de innovación a nuestros clientes, permitiéndoles advertir con anticipación estos cambios y alineando sus portafolios con las tendencias que encontramos en cada mercado a través de nuestros estudios de Cool Hunting y la supervisión ortodoxa de su evolución.


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