Marketing por Estructura de Mercado y Posición Competitiva

VOL. 0011 – FLORIDA, JUEVES, MAR 9, 2023

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee

Adicionalmente a la perspectiva estructural -que restringe la capacidad que tiene cada variable del marketing mix para producir resultados efectivos, existe otra perspectiva que también impacta la forma en la cual concebimos el Marketing Plan, y es justamente la posición competitiva.

Es decir; tanto la Estructura de Mercado como la Posición Competitiva modelan cada una de las variables del marketing mix, con el porcentaje de inversión que debe de hacerse en cada variable.

De forma tal, que la Estructura de Mercado y la Posición Competitiva dibuja un perfil y un territorio competitivo distinto para cada categoría y su correcta interpretación difiere del tipo de marketing que se debe de hacer en otra categoría.

Por ejemplo, si estuviésemos al frente de una compañía láctea líder de su categoría: por razones de estructura de mercado y posición competitiva, la variable Innovación y Producto tiene una relevancia superior en porcentaje y en inversión de mercadeo, muy diferente, por ejemplo; a si estamos al frente de una compañía de cementos en la posición de seguidora, en donde la variable Innovación y Producto -si bien es necesaria- no llega a ser tan clave y determinante como en la compañía láctea. En este hipotético ejemplo, ambas compañías realizarán diferentes niveles de inversión en pesos atribuibles a la variable “Innovación y Producto”.

Justamente de eso se trata nuestro Insight de esta semana, de encontrar la forma en la cual “ubicarse en la cancha” pudiendo formular marketing de alto valor.

Existen como lo decíamos, 44 Estructuras de Mercado, que aparte de tener en cuenta si se trata de un Producto Tangible o de un Servicio y si se trata del Mercado Industrial o el Mercado de Consumo, están delineadas por las siguientes estructuras:

1. Monopolio.

2. Oligopolios diferenciados (con cuatro niveles de concentración).

3. Oligopolios indiferenciados (con cuatro niveles de concentración).

4. Competencia Monopolística.

5. Competencia Perfecta.

Así tendríamos 11 Estructuras en Mercados Industriales, 11 Estructuras en Mercados de Consumo, 11 Estructuras en el Mercado de Productos y 11 Estructuras en el Mercado de Servicios.

En cada Estructura de Mercado se tipifican las variables del Marketing Mix con una relevancia diferente.

Las variables del Marketing Mix -ya actualizadas- son las siguientes:

1. Innovación y Producto.

2. Pricing.

3. Branding.

4. Trade Marketing.

5. Channels & CrossChannel.

6. Omnichannel.

7. Promocionales a clientes.

8. CRM.

9. Servicio y servucción.

10. DataBased Marketing Algorithms.

Ellas se moverán a diferente ritmo con inversiones y recursos financieros de mayor o menor magnitud, según la Estructura de Mercado que se trate.

Sin embargo, no basta aún con tener en cuenta la Estructura de Mercado; existe otra perspectiva que nos indica que la intensidad del marketing y su naturaleza dependen justamente es del tipo de posición competitiva desde la cual compite la marca o la compañía; siendo estas posiciones competitivas, las siguientes:

1. Posición de Líder: es aquella marca o compañía que modela o le da formato a la categoría.

2. Posición de Retador: es aquella marca o compañía que decide retar al líder en algún flanco, marca, canal, segmento o mercado.

3. Posición de Seguidor: es aquella marca o compañía que decide seguir al líder en cada movimiento que hace en cualquiera de las variables del marketing mix. Su presencia no es amenaza.

4. Competidor Nichero: es aquella marca o compañía que se enfoca exclusivamente en un segmento del mercado, transformándolo y convirtiéndose en la líder de su segmento.

Una Matriz que permita cruzar la Posición Competitiva -para cada marca o mercado- con la Estructura del Mercado, definirá exactamente cómo distribuir el 100% de la inversión de marketing en cada una de las variables y conocer la intensidad y naturaleza del marketing así como los impulsores de la demanda a activar. Esta es la manera correcta para hacer marketing efectivo.

En Strategee -conjuntamente con nuestros clientes- construimos esta Matriz de Marketing Mix por Mercados y por Posición Competitiva de tal forma que el dinero que se tiene para inversión de mercadeo sea efectivamente asignado a cada variable y obtener así los resultados efectivos y visibles.