VOL. 0034 – FLORIDA, LUNES, OCT 2, 2023
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
En la comprensión del mecanismo mediante el cual se conforma una demanda, es vital comprender que esta se genera a partir de lo que se denomina “Los Impulsores de la Demanda”, de tal manera que la compañía y su Gerente de Marketing, pueda entre otras:
1. Identificar la conformación de la demanda de su categoría.
2. Comprender cuándo la categoría se está ralentizando en su demanda.
3. Cuando es menester acelerar procesos de innovación.
4. Sobre cuál (es) impulsor (es) actuar para impactar la demanda correctamente.
5. Sobre cuál (es) impulsor (es) trabajar, para acelerar el Value for Money de nuestra propuesta de valor.
6. Sobre cuál (es) impulsor (es) trabajar, para ayudar en la construcción de Equity para la marca.
7. Sobre cuál (es) impulsor (es) reaccionar ante acciones de los competidores.
8. Sobre cuál (es) impulsor (es) trabajar, en el propósito de estimular la demanda primaria.
9. Sobre cuál (es) impulsor (es) trabajar, en el propósito de estimular la demanda selectiva.
Dentro del proceso de generación de valor, -proceso sobre el cual debe residir y construirse verdaderamente una estrategia para una marca/compañía- la comprensión de los impulsores de la demanda aporta una perspectiva de gran utilidad para el Gerente de Mercadeo que desea construir sobre terreno sólido la generación de demanda para su categoría/producto.
Dentro de esta perspectiva, bien puede encontrar la marca/compañía, que existen zonas de trabajo en la conformación del valor (o también en la intensificación de su entrega o en la intensificación de su percepción de valor para el consumidor final), que proveerán vías de desarrollo mucho más rentables o de generación de Equity más poderosa, que simplemente la actuación sobre algunos de los pilares de la demanda selectiva exclusivamente.
La demanda primaria o selectiva de un mercado, se conforma a partir de los siguientes ocho (8) impulsores de la misma, que son los generadores de un mercado. Ellos son:
1. Las unidades de consumo.
2. La tasa de uso o consumo por unidad de consumo.
3. Las ocasiones de uso o consumo.
4. La frecuencia de compra.
5. Las ocasiones de compra.
6. El volumen comprado por ocasión de compra.
7. La tasa del primer equipamiento.
8. La tasa de reemplazo.
En el propósito de hacer crecer una categoría –haciendo crecer la demanda primaria- es vital que se identifique para cada impulsor de la demanda, cuál es su posición o métrica actual, de tal manera que se pueda actuar de forma inteligente sobre ella, logrando mover la zona de generación de demanda, expandiéndola mediante estos incidentes impulsores.
Igualmente, la mecánica de la acción competitiva, podrá surtir su paquete estratégico de tácticas surgidas a partir de cada uno de los impulsores de la demanda, actuando de forma inteligente sobre el generador de la misma –en ocasiones impactando la demanda primaria, en ocasiones impactando la demanda selectiva- pero de todas maneras incrementando de forma notoria el valor entregado por una marca a su grupo de consumidores. Esto es mucho más inteligente que pensar de qué manera actuar sobre el competidor o sobre los competidores, puesto que la estrategia efectiva se basa en el valor entregado al consumidor final, no en la generación de tropiezos a las estrategias de competidores en un mercado.
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