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Incrementando el consumo de una categoría.

Actualizado: 6 jun

VOL. 0056 – FLORIDA, WEDNESDAY, MAY 22, 2024





Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   



Para todos los que tienen como responsabilidad lograr ser exitosos en el management de una marca, las estrategias y tácticas a implementar, pasan por dos tipos de vectores ejecucionales: uno de ellos, es el del impacto a la demanda selectiva; esto es, las estrategias, tácticas y acciones de la marca que permiten incrementar el desempeño en ventas, crecimiento y margen de la marca, obtenidos del mismo mercado de referencia y del desplazamiento de competidores.

 

Otro, lo constituyen estrategias, tácticas y acciones de la marca, que van enfocadas no al mercado referente, sino al desarrollo de lo que se denomina la demanda primaria o el desarrollo del mercado. Esto es, lograr que se den incrementos en las ventas de la categoría, derivados de acciones que hacen crecer drásticamente el consumo (así este crezca para todo el mercado beneficiando también a los competidores).


Lo interesante de este último grupo de estrategias, es que son precisamente las que más detonan un rápido crecimiento de la demanda y por lo tanto de las ventas.


Cuando se grafica con la ayuda de dos vectores (siendo el vector “X” el eje donde se registran los ocho impulsores de la demanda; y siendo el eje “Y” el eje donde se grafican los crecimientos en el consumo de una categoría), puede visualizarse que los crecimientos mayores se dan en la estimulación inteligente de algunos de los impulsores de la demanda. Es más, en ocasiones hacen hasta salir del letargo de la madurez a una categoría, disparándola a mayores crecimientos.


Estos Impulsores Críticos por llamarlo así, son los siguientes:


  1. El incremento en nuevas Unidades de Consumo por modificaciones severas o radicales al producto: esto es, que una vez identificado(s) el(los) inhibidor(es) de compra y/o consumo, el líder de la categoría o su retador desequilibrante mediante una innovación por fertilización cruzada o radical, logran pasar la barrera del inhibidor, desatándose una demanda retenida hacia la categoría, lo cual dispara de inmediato su consumo.

  2. El incremento en las ocasiones de consumo: mediante la identificación de los aspectos relativos al momento de consumo, el líder de una categoría o su retador desequilibrante, logran transformar el modo de consumo de la categoría, dotándolo de características como la instantaneidad, la portabilidad, la miniaturización, la simplicidad, entre algunas otras estrategias de transformación categórica, generando una nueva ola de consumo para la categoría de la cual siempre saldrá beneficiando en mayor medida el líder de la misma o su innovador inteligente.

  3. El incremento en la tasa de uso o consumo: esto se da cuando el líder la categoría o su retador desequilibrante, mediante la introducción de innovación por fertilización cruzada, la adición de un elemento / ingrediente / componente / característica o atributo determinado de producto o por el estímulo de categorías complementarias, estimula los drivers de la decisión de consumo, lo cual impacta sustancialmente la tasa de uso o consumo y por ende la demanda.

  4. Aceleración en la tasa de reemplazo: generalmente en bienes durables, el líder de la categoría o su retador desequilibrante, deciden incidir en los factores críticos de la cadena de valor o en la cadena del proceso –ciclo de venta / servicio- que por momentos se convierten en inhibidores de compra, transformándolos radicalmente hasta traducirlos en drivers de la decisión de compra.

  5. Incrementos en la tasa del primer equipamiento: ídem la anterior. Permitiendo así que la categoría pase de un ciclo de estanqueidad a un ciclo de crecimiento vertiginoso. Mediante la adopción de estas estrategias, es como se logran cambios radicales en las tasas de consumo, y como lo dijimos antes, hasta se logra potencializar una categoría que ha estado en el letargo –madurez- en la que no es infrecuente encontrar varias categorías líderes en consumo.

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