VOL. 0048 – FLORIDA, TUESDAY, MAR 27, 2024
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Uno de los objetivos más buscados por parte de una marca (bien sea de productos de consumo masivo, de servicios de demanda masiva, o un retailer; y también por parte de los productos y servicios dirigidos a los sectores industriales e institucionales), es lograr la fidelidad del cliente y por ende las repeticiones de compra.
Este objetivo es crítico para la supervivencia de las corporaciones de hoy
Aun cuando lealtad es diferente de repetición de compra, por cuanto puede darse que clientes o consumidores repitan una o varias compras a una marca o compañía de la cual no son leales y esta (s) compra (s) se deba (n) a múltiples factores situacionales (por ejemplo: no había más opción, no había otra cerca, el afán o la decisión de compra era de urgencia y se compró lo que primero o donde primero había el producto, entre muchas otras causas).
La hiper-competitividad de hoy obliga a que las marcas, como parte de su proceso de mercadeo relacional y como parte de la búsqueda de la lealtad, tengan como mínimo un plan de retención o plan de fidelización, que generalmente se conoce como plan de puntos o plan de millas.
Debemos dejar claro que lealtad es diferente a repetición de compra; para ello, la fórmula de la lealtad -que es un estado de resultado-, puede expresarse de la siguiente manera:
Lealtad= Satisfacción + Afinidad + Compromiso
Sin embargo, los planes de retención –que generalmente soportan o coadyuvan en los procesos de repetición de compra-, de alguna manera pueden contribuir –cuando son excelentemente bien manejados- a que se vaya conformando la lealtad, derivada de una mayor satisfacción con la marca y su oferta, las cuales en el tiempo podrán ir desarrollando la base de la afinidad.
Por ello a continuación desplegaremos algunos aspectos clave de los planes de retención, que deben tenerse en cuenta:
1. Tasa de Gratuidad: es la tasa o rata a la cual un cliente/consumidor obtiene el premio (punto o milla), cada vez que compra. O también, cada vez que se cumplen de su parte ciertos parámetros en el relacionamiento de él con la compañía (por ejemplo cumplir años de ser cliente, pagar cumplido sus obligaciones financieras, referir clientes, entre otros).
2. Tasa de Redención: es la tasa a la cual la compañía permite redimir los puntos obtenidos; es decir, qué se le permitirá a los clientes/consumidores hacer con los puntos que han acumulado, redimiéndolos a una tasa de conversión de cuánto dinero por punto ganado. O también, redimiendo –en el caso de las millas- premios o tiquetes aéreos cuyos trayectos se tasan en determinado número de millas.
3. El Marketing de la Frecuencia: esto es, que con base en la teoría del aprendizaje instrumental, la compañía puede generar un esquema o matriz de estimulación a mayores compras, a través de los siguientes instrumentos:
3.1. Reforzamiento a tasa fija: es cuando por cada acto de compra se obsequia un punto o milla (o un determinado y conocido número de ellos).
3.2. Reforzamiento a tasa variable: es cuando por cada acto de compra se obsequia un punto o milla (o un determinado pero desconocido número de ellos). Es aquí donde el cliente/consumidor comienza a razonar diciendo: “mejor no dejo de comprar aquí o de comprar esta opción, porque de pronto me gano mayor puntaje por alguna oferta especial de puntos que la marca o el almacén estén concediendo”.
3.3. Reforzamiento a intervalo fijo: es cuando durante un período de tiempo –por las compras que el consumidor/cliente realice en ese período de tiempo conocido-, la marca o almacén le obsequia determinado número de puntos o millas cuya magnitud es conocida.
3.4. Reforzamiento a intervalo variable: es cuando durante un período de tiempo –que es desconocido por el consumidor/cliente- la marca o almacén obsequia determinado número de millas o puntos por compras realizadas en ese intervalo de tiempo.
3.5. Reforzamiento incremental: es cuando por las compras hasta de cierto límite, los puntos o millas ganados valen una magnitud, pero a partir de allí, se dan puntos dobles o triples, o cada punto tiene un valor diferencial superior por el logro de la parte alta del intervalo.
Estos elementos descritos, permiten estructurar un completo plan de retención, cuya administración eficiente debe llevar a la marca a incrementar la satisfacción del cliente y a partir de esta última, al desarrollo de ciertas afinidades con la marca o almacén y al final, darle –por parte del cliente- su total compromiso; esta es la etapa final en el complejo propósito de la obtención de la lealtad.