VOL. 0040 – FLORIDA, FRIDAY, JAN 19, 2024
Diseñar piezas publicitarias, dentro de la estrategia creativa que se haya definido al interior de un Branding Plan, puede contar con una ayuda metodológica de bastante aporte en el propósito de que la ejecución de la publicidad mediante el diseño de las piezas publicitarias, sea eficiente –es decir, produzca resultados-; sea eficaz –es decir, conecte con los insights de consumidor-; sea pertinente –es decir, esté diseñada con el tono comunicacional que tenga la posibilidad de contextualizar el mensaje en un entorno de codificación inmediata por parte de los consumidores finales cuando se expongan al mensaje-; y que al final de la campaña, el Equity de la marca en los vectores de la Diferenciación y en el del Top of Heart, incrementen su magnitud.
Para el logro de estos tres objetivos (eficiencia, eficacia y pertinencia), existe una metodología denominada Backing Comunicacional, que ayuda enormemente para que el objetivo de elegir el tono comunicacional adecuado, pueda cumplirse sin dificultad.
A continuación comentaremos los ítems que se deben considerar en el diseño del Backing Comunicacional:
1. Vía del aprendizaje elegida (pudiendo ser):
1.1. Aprendizaje por condicionamiento clásico.
1.2. Aprendizaje instrumental u operante.
1.3. Aprendizaje indirecto modelado.
2. Ruta de la comunicación (pudiendo ser):
2.1. Central.
2.2. Periférica.
2.3. Impactar ambas en orden secuencial, eligiendo desde la Jerarquía de los Efectos esta ruta.
3. Tipo de solución del problema (debiendo identificar):
3.1. Rutinaria.
3.2. Limitada.
3.3. Extensiva.
4. Tipo de riesgo percibido con el producto (pudiendo darse):
4.1. Funcional.
4.2. Social.
4.3. Sicológico.
4.4. Económico.
5. Tipo de medio (debiendo definir entre):
5.1. De alta participación.
5.2. De media participación.
5.3. De baja participación.
6. Jerarquía de los efectos a producir (debiendo decidir la ruta):
6.1. Afecto-creencia-conocimiento.
6.2. Conocimiento-afecto-creencia.
6.3. Creencia-conocimiento-afecto.
6.4. Afecto-conocimiento-creencia.
6.5. Conocimiento-creencia-afecto.
6.6. Creencia-afecto-conocimiento.
7. Finalmente, eligiendo la técnica sicológica comunicacional definida (de entre cerca de 50 técnicas comunicacionales diferentes).
Adicionalmente, se deben considerar el sector industrial, la estructura de mercado, el tipo de producto (si es un producto amigable o un producto serio), adicionalmente al tipo de decisión de compra por la cual atraviesa el cerebro de los consumidores al momento de tomar la decisión de compra.
La matriz resultante de estos siete factores, permitirá que la pieza comunicacional, la campaña diseñada, cuente con una conexión total con los insights de consumidores del target, adicionalmente a que posibilitará el incremento inmediato en los vectores de Diferenciación y Top of Mind.