Aplicaciones de las Escuelas del Aprendizaje.

VOL. 0037 – FLORIDA, WEDNESDAY, OCT 25, 2023

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee

Una de las más poderosas técnicas de generación de comunicación publicitaria, reside en la aplicación de diversos esquemas derivados de las escuelas del aprendizaje psicológico.

¿Por qué esto?

Porque la publicidad tiene tres objetivos básicos: enterar, reforzar y persuadir. Es decir, la publicidad cumple un primer rol en quien se expone a ella y es precisamente enseñar (que cumple exactamente con los tres objetivos: al enterar se enseña; al reforzar un conocimiento se está enseñando y al tratar de persuadir, se está buscando cambiar un conocimiento previo o actitud previa por otra nueva que se esté enseñando).

Es decir; la publicidad cumple un rol de enseñar, o sea que el consumidor –ubicado al otro lado- cumple el rol de aprender.

Esto último deriva en que para poder lograr que el consumidor aprenda bien, le debemos enseñar bien.

Es aquí donde la psicología le da un enorme aporte al marketing, al poner a su servicio las teorías del aprendizaje de los humanos, para que el marketing pueda valerse de este poderoso instrumento para generar publicidad y marketing basado en cómo aprende mejor el consumidor.

Existen varias teorías psicológicas del aprendizaje –las que veremos aquí, son las que han dado un gran aporte al marketing-; que transfieren el poder de su fuerza interiorizante y transformacional, para que el marketing se valga de ella. Estas teorías son:

1. El Aprendizaje por Condicionamiento Clásico (el que relaciona un objeto con un estímulo sucesivo y presentado repetitivamente: tal que al quitar el objeto y generar el estímulo, se presenta la misma reacción en quien está siendo expuesto al mismo).

1.1. La utilización de esta técnica la vemos en innumerables comerciales de televisión, por ejemplo, en los cuales se presentan las consecuencias favorables/positivas/agradables de un acto del consumidor, y posteriormente se presenta el mismo plano, pero con el nombre de la marca que usa ese consumidor cuando inicia el acto. Quien se expone al medio que exhibe ese comercial de televisión, termina uniendo mentalmente los efectos positivos con la marca del producto publicitado.

2. La segunda aplicación es la del Aprendizaje Indirecto Modelado; que es aquel que nos muestra los efectos positivos o negativos que afrontó una tercera persona, por hacer algo bueno o malo. Es decir, aprendemos por lo que le pasa a esa otra persona. Nuestra conducta termina siendo modelada, por lo que la otra persona vive y experimenta con su conducta.

2.1. Es así como, por ejemplo, las marcas buscan ser utilizadas en público o consumidas de forma pública, en un videoclip o en un comercial de televisión, por parte de una personalidad impactante (denominadas generalmente F.A. Cs –Fuentes de Alta Credibilidad-, las cuales pueden ser: líderes de opinión, expertos, voceros o celebridades del mundo del deporte, de la música o de la farándula). El consumidor del común, al ver que tal o cual marca es consumida por una personalidad muy importante para una comunidad, de inmediato tenderá a comprar/consumir esa marca, al querer modelar su conducta, por la conducta de la F.A.C. (bajo la premisa de que todo lo de las F.A. Cs. Es bueno, sirve, hace bien, conviene).

3. La tercera es la vía del Aprendizaje Instrumental u Operante, que trae las derivaciones de los reforzamientos negativos o reforzamientos positivos y el castigo a la conducta del ser humano.

3.1. Es así como una persona que compra y/o consume tal o cual marca, es destacada en el comercial, aplaudida, mostrada como perfecta, como que hizo bien, como que lo hizo bien; que hace o hizo lo correcto, entonces se merece una marca que le proporcione tal o cual beneficio. O también, porque ha consumido o consume tal o cual marca, ese consumidor tiene una vida mejor.

3.2. O cuando un consumidor no consume o compra determinada marca, puede llegar a tener consecuencias negativas.

3.3. O cuando un consumidor consumió la marca errada, -es decir, se equivocó- ese consumidor afronta consecuencias tan negativas como un castigo, una pérdida, una consecuencia severa y grave, por no haber consumido la marca publicitada.

Estas aplicaciones, apenas son algunas de las muchas que las teorías disponibles que explican el aprendizaje del ser humano y que le permiten al marketing –y a su vez a la publicidad- contar con un soporte bastante potente para que el esfuerzo comunicacional sea cada vez más preciso y contundente.

Diseñar publicidad, desconociendo el poder de estas técnicas, deriva en un atentado contra la costo-eficiencia de la inversión en marketing para las marcas.