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Posibilidades de la Matriz Estratégica de Crecimiento Corporativo.

Actualizado: 4 ene

VOL. 0036 – FLORIDA, TUESDAY, OCT 17, 2023




Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee


Los planes de marketing (tanto convencionales como de marketing digital), en cualquier compañía de cualquier sector industrial, pasan por una etapa denominada: Formulación de Macro-Estrategias o Formulación Estratégica; para la cual, la compañía –una vez analizadas la situación actual, los efectos de acciones de competidores, la situación de la macroeconomía, las condiciones actuales del segmento o los segmentos a los cuales se dirige (poder de compra, proceso de decisión de compra, contratipos, tasas de uso y/o consumo, tasas de reemplazo, categorías afines, medios a los que se expone el segmento, entre otros- decide o elige un camino estratégico que la conduzca al logro de los objetivos de crecimiento rentable en cada uno de los segmentos del mercado y para cada una de sus marcas.


Existe una poderosa herramienta que ayuda muchísimo a que el proceso de Formulación Estratégica se realice con foco y es precisamente la Matriz Estratégica de Crecimiento Corporativo. La siguiente es la representación gráfica de la Matriz:



Mediante la identificación de las posibilidades que se dan en cada cuadrante, la compañía puede profundizar el sector estratégico de su interés y de mayor posibilidad de acierto, de acuerdo con la posición competitiva que ocupe en el mercado. A continuación se presentan algunas de las estrategias que podrían formularse por cada cuadrante de esta importante y útil Matriz:


1. Productos Actuales en Mercados Actuales:


1.1. Desde el Vector de Producto:


1.1.1. La compañía puede desplegar la matriz de innovación vertical, cubriendo la amplitud y profundidad de la categoría.


1.1.2. La compañía puede desplegar la matriz de innovación por fertilización cruzada.


1.1.3. La compañía puede renovar su línea de empaques, incorporando after use en los mismos.


1.1.4. La compañía puede incrementar la posibilidad de alcanzar segmentos por portabilidad, to go, presentaciones familiares, value packs, cross selling con categorías relacionadas, complementarias o sustitutas.


1.1.5. La compañía puede incorporar los multiplacks como alternativa de incremento en el valor del desembolso promedio.


1.2. Desde el Vector del Mercado (Distribución y Segmentos):


1.2.1. La compañía puede incrementar la cobertura y penetración horizontal –incremento en la Distribución Numérica-.


1.2.2. La compañía puede incrementar su Market Share en la Distribución Volumétrica o Ponderada-.


1.2.3. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en la tasa de lealtad de sus clientes y consumidores.


1.2.4. La compañía puede crear canales alternativos (Cross Channel).


1.2.5. La compañía puede desplegar estrategias para captar nuevos usuarios –incremento en las Unidades de Consumo-.


1.2.6. La compañía puede desplegar estrategias para incrementar la tasa de uso o consumo por unidad de consumo.


1.2.7. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en la tasa de reemplazo.


1.2.8. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en el volumen comprado por ocasión de compra.


1.2.9. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en las ocasiones de consumo.


1.2.10. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en las ocasiones de compra.


1.2.11. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en la frecuencia de compra.


2. Productos Nuevos en Mercados Actuales:


2.1. Desde el Vector Producto:


2.1.1. La compañía puede desplegar la matriz de innovación lateral, cubriendo las diferentes posibilidades de resolver la necesidad de forma avanzada, anticipando las expectativas de los consumidores.


2.1.2. La compañía puede desplegar la matriz de innovación por fertilización cruzada.


2.1.3. La compañía puede ampliar su línea de empaques, incorporando posibilidades diferentes para ocasiones de consumo distintas.


2.1.4. La compañía puede ampliar su portafolio de productos hacia líneas de valor agregado superior o con procesos posteriores de mayor valor agregado.


2.1.5. La compañía puede incorporar diferentes generaciones de tecnología aplicada a sus líneas de producto, para incrementar el Value for Money.


2.1.6. La compañía puede generar innovación lateral en una parte o sección de la cadena de valor del negocio.


2.1.7. La compañía puede re-inventar el negocio.


2.1.8. La compañía puede generar extensiones de su marca a otra categoría de productos.


2.2. Desde el Vector Mercado (Distribución Segmentos):


2.2.1. La compañía puede incrementar la cobertura y penetración horizontal –incremento en la Distribución Numérica-.


2.2.2. La compañía puede incrementar su Market Share en la Distribución Volumétrica o Ponderada-.


2.2.3. La compañía puede desplegar estrategias de codificación de su nuevo portafolio en los canales actuales.


2.2.4. La compañía puede crear canales exclusivos para su nuevo portafolio.


2.2.5. La compañía puede crear un canal nuevo para su nuevo portafolio.


2.2.6. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en la tasa de lealtad de sus clientes y consumidores.


2.2.7. La compañía puede crear canales alternativos no convencionales (Cross Channel).


2.2.8. La compañía puede desplegar estrategias para captar nuevos usuarios –incremento en las Unidades de Consumo-.


2.2.9. La compañía puede desplegar estrategias para incrementar la tasa de uso o consumo por unidad de consumo.


2.2.10. La compañía debe desplegar estrategias de aceleración e incremento en la tasa de reemplazo.


2.2.11. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en el volumen comprado por ocasión de compra.


2.2.12. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en las ocasiones de consumo.


2.2.13. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en las ocasiones de compra.


2.2.14. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en la frecuencia de compra.


3. Productos Actuales en Mercados Nuevos:


3.1. Desde el Vector Producto:


3.1.1. La compañía puede desplegar la matriz de innovación vertical, cubriendo la amplitud y profundidad de la categoría.


3.1.2. La compañía puede desplegar la matriz de innovación por fertilización cruzada.


3.1.3. La compañía puede renovar su línea de empaques, incorporando after use en los mismos.


3.1.4. La compañía puede incrementar la posibilidad de alcanzar segmentos por portabilidad, to go, presentaciones familiares, value packs, cross selling con categorías relacionadas, complementarias o sustitutas.


3.1.5. La compañía puede incorporar los multiplacks como alternativa de incremento en el valor del desembolso promedio.


3.1.6. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en nuevos clientes o consumidores (Unidades de Consumo).


3.1.7. La compañía puede desplegar estrategias de expandirse a nuevas zonas geográficas, países.


3.1.8. La compañía puede alternar productos de los mercados institucionales o industriales, a los mercados de consumo o viceversa.


3.1.9. La compañía puede generar modulación de producto y modulación de precio, siempre con la intención de incrementar el value for money del fabricante, en el desembolso del consumidor.


3.1.10. La compañía puede alterar condiciones de su portafolio actual (ingredientes, componentes, materiales, empaques), para alcanzar nuevos mercados que tuviesen inhibidores de compra.


3.2. Desde el Vector Mercado (Distribución y Segmentos):


3.2.1. La compañía puede incrementar la cobertura y penetración horizontal –incremento en la Distribución Numérica-.


3.2.2. La compañía puede incrementar su Market Share en la Distribución Volumétrica o Ponderada-.


3.2.3. La compañía puede desplegar estrategias para lograr captar en su nueva base de clientes, una mejor tasa de lealtad.


3.2.4. La compañía puede identificar segmentos donde no estaba y hacer adaptaciones de canal para llegarles.


3.2.5. La compañía puede crear canales alternativos (Cross Channel).


3.2.6. La compañía puede desplegar estrategias para captar nuevos usuarios –incremento en las Unidades de Consumo-.


3.2.7. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en la tasa de reemplazo de otras categorías a la categoría propia.


3.2.8. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en el volumen comprado por ocasión de compra.


3.2.9. La compañía puede desplegar estrategias de creación de nuevas ocasiones de consumo.


3.2.10. La compañía puede desplegar estrategias de creación de nuevas ocasiones de compra.


4. Productos Nuevos en Mercados Nuevos:


4.1. Desde el Vector Producto:


4.1.1. La compañía puede desplegar la matriz de innovación lateral, cubriendo las diferentes posibilidades de resolver la necesidad de forma avanzada, anticipando las expectativas de los nuevos consumidores a alcanzar.


4.1.2. La compañía puede desplegar la matriz de innovación por fertilización cruzada, analizando las categorías desde la cual se importarán las tendencias, modelos, líneas.


4.1.3. La compañía puede innovar su línea de empaques, incorporando posibilidades diferentes tanto en after use, como en ocasiones de consumo distintas.


4.1.4. La compañía puede ampliar su portafolio de productos actual, hacia una nueva generación de productos con atributos reforzados, de desempeño superior, de atributos únicos o con atributos que resuelvan mejor la necesidad.


4.1.5. La compañía puede incorporar diferentes generaciones de tecnología aplicada a sus líneas de producto, para incrementar el Value for Money.


4.1.6. La compañía puede generar innovación lateral en una parte o sección de la cadena de valor del negocio.


4.1.7. La compañía puede re-inventar el negocio o parte de él.


4.1.8. La compañía puede generar extensiones de su marca a otra categoría nueva de productos.


4.2. Desde el Vector Mercado (Distribución y Segmentos):


4.2.1. La compañía puede incrementar la cobertura y penetración horizontal –incremento en la Distribución Numérica-.


4.2.2. La compañía puede incrementar su Market Share en la Distribución Volumétrica o Ponderada-.


4.2.3. La compañía puede desplegar estrategias para lograr captar en su nueva base de clientes, una mejor tasa de lealtad.


4.2.4. La compañía puede identificar los segmentos de mayor atractivo para ingresar con adaptaciones de canal para llegarles.


4.2.5. La compañía puede crear canales alternativos (Cross Channel).


4.2.6. La compañía puede desplegar estrategias para captar nuevos usuarios –incremento en las Unidades de Consumo-.


4.2.7. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en la tasa de reemplazo de otras categorías a la categoría propia.


4.2.8. La compañía puede desplegar estrategias de incremento en el volumen comprado por ocasión de compra.


4.2.9. La compañía puede desplegar estrategias de creación de nuevas ocasiones de consumo en las nuevas categorías de producto donde ingresará.


4.2.10. La compañía puede desplegar estrategias de creación de nuevas ocasiones de compra.


4.2.11. La compañía puede cambiar de segmentos de edad, o puede masculinizar o feminizar sus líneas de producto para alcanzar nuevos segmentos de mercado.


Crecer rentablemente debe contar con mucho foco en la elección de estrategias; la Matriz Estratégica de Crecimiento Corporativo brinda múltiples posibilidades para no desviar ni desviarse en el propósito del uso costo-eficiente de los recursos de marketing.

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