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Segmentación de Clientes por Lifetime Value-Valor Estratégico del Cliente-

Actualizado: 4 ene

VOL. 0027 – FLORIDA, MIÉRCOLES, AGOSTO 15, 2023





Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee



Uno de los más grandes retos en los mercados de hoy, es poder desplegar marketing para cada segmento atendido por las marcas, sin que el proceso comunicacional –al ejecutarse de forma segmentada- haga perder foco a la marca.


Un reto importante por superar, sobre todo en la actualidad donde se vive a fondo el fenómeno de las mega-marcas y un proceso constante de extensiones de línea y de extensiones de marca que generan una permanente migración de las marcas a otras categorías.


Lograr la cristalización en la percepción de la marca, cuando esta actúa y habla a cada segmento, es un interesante ejercicio que demanda del marketer mucho tino y una dedicada atención administrativa en la ejecución.


Pero no menos importante y cada vez más necesario, es el ajuste de los segmentos por el denominado “Vector Z” o segmentación por Customer Lifetime Value o Valor Estratégico del Cliente. Esto es, pasar de las segmentaciones unidimensionales a las bidimensionales o tridimensionales, basadas en la aplicación del Vector Z, o el Vector del Valor Estratégico del ClienteVEC o CLV, como se lo conoce comúnmente.


Para encontrar el Valor Estratégico del ClienteVEC- es necesario diseñar un Algoritmo matemático que considera o incluye las “N” variables que ingresarán a la fórmula para su cálculo. Estas variables suelen estar divididas en tres grupos de variables así:


1. Variables Cuantitativas.


2. Variables Cualitativas.


3. Variables Prospectivas.


Las variables cuantitativas resultan de la extracción de información transaccional del ERP de la compañía, y son basadas en los campos de las facturas. Generalmente es necesario contar con mínimo 5 años de historia transaccional en la compañía, de tal manera que se pueda contar con las tendencias suavizadas exponencialmente de los crecimientos o decrecimientos de cada magnitud. Generalmente ingresan en este grupo de variables, las ventas, los márgenes, la cartera, los pagos, los productos comprados, entre muchas otras más.


Las variables cualitativas, son aquellas que resultan de estimar o adicionar aspectos de la relación con los clientes que incide en que un cliente sea más o menos valioso. Generalmente en estas variables se consideran los años en los que ha estado el cliente activo en la empresa, su etapa como cliente o consumidor, aspectos de su operación como la penetración en las zonas o en los clientes, la cobertura, la amplitud de las categorías compradas, la clasificación específica que como tipo de cliente se haga de él, en aspectos como cliente que adopta las innovaciones o no, cliente que cumple o no con la filosofía de la empresa, entre muchas otras propias de cada sector industrial o categoría. Pueden ser inclusive aspectos o características demográficas, sicográficas o conductuales –tanto para los mercados masivos, como para los mercados industriales o institucionales-, que se traen a escalas de valoración que permitan su incorporación al Algoritmo.


Las variables prospectivas, son aquellas que permiten inferir las probabilidades de permanencia de un cliente como tal en una compañía. Estas permiten conformar lo que se denomina el período de prospectación del cliente, en el cual los valores estimados en el Algoritmo de valoración, presupuestarán por tal período el valor del cliente, encontrando como resultado único final, el valor que la compañía puede obtener de ese cliente.


Este es el Vector Z de la segmentación y el que posibilita diseñar una segmentación tridimensional, que permitirá a la compañía ejecutar un marketing mucho más preciso y segmentado, considerando las características combinadas de los vectores de segmentación demográficos, conductuales, sico-gráficos y la segmentación por valor.


El marketing requiere hoy de una ejecución de la segmentación mucho más precisa y enfocada.


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