VOL. 0014 – FLORIDA, LUNES, ABR 03, 2023
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Cada marketing plan -y cada branding plan-, tienen dentro de sus objetivos fundamentales el posicionar su marca en el mercado, de tal manera que crezca la probabilidad de ser la marca elegida. Posicionar una marca trae muchísimos beneficios a una compañía dado que la marca posicionada brinda una mejor posición competitiva. Desde esta privilegiada posición, una marca:
Puede innovar dentro de su mismo mercado copando todos los segmentos de este.
Puede innovar entrando en otros mercados relacionados o paralelos, en donde sus capacidades competitivas pueden encontrar alternativas estratégicas para crecer, requiere de acciones adicionales y búsquedas de espacios competitivos que van mucho más allá de un simple análisis de amplitud por profundidad en el portafolio, dado que esta vía de innovación es bastante recurrida y casi siempre copada. Es más, hay categorías que presentan sobre innovación en determinados momentos cuando se hace sobre el mismo mercado de referencia.
Puede obtener una mayor valoración actitudinal hacia ella, mediante acciones comunicacionales que engrandecen e incrementan su posicionamiento.
Por la mayor valoración actitudinal la marca posicionada generalmente tiene un extra-precio en su venta; es lo que comúnmente se llama prima de precio.
Al ser una marca bien posicionada, generalmente se llevará el primer, segundo o hasta el tercer lugar en su predilección por parte de sus consumidores.
Contando con un gran posicionamiento, la marca puede darse el lujo de crecer en otros mercados -apoyándose en el posicionamiento que ha adquirido en otros mercados-.
Igualmente, al ser la marca posicionada, esto le brinda mayores grados de libertad frente a algún potencial error que cometa, o frente a una potencial crisis en la que se vea referida.
Las vías para obtener el posicionamiento son diversas y dependen también del tipo de decisión de compra de que se trate. El objetivo es lograr “Brand Equity”; y para ello entonces existen tres perspectivas desde las cuales fundamentar la construcción de Brand Equity:
Para el logro del Brand Equity Funcional: bajo esta perspectiva, la marca puede optar por comunicar sus atributos funcionales y los beneficios que su consumo aporta. Lo que pasará aquí, es que la marca que mejor comunique su mensaje será la que obtenga el posicionamiento más fuerte. Ahora bien, aunque es real que se obtiene un posicionamiento fuerte sabiendo comunicar, la realidad es que el posicionamiento que busca lograr un Equity Funcional es de muy corto plazo de duración en el mercado, dado que cuando salga otra marca que tenga funcionalmente mejores condiciones, de inmediato tumba el primer posicionamiento de la marca en cuestión, dejándola relegada a un segundo o a un tercer plano.
Para el logro del Brand Equity Emocional: bajo esta perspectiva, la marca considera que puede involucrar más sentimientos que giren alrededor de valores personales (amistad, generosidad, lealtad, humildad, entre muchos otros). Esta naturalmente es una fuente de generación de Brand Equity bastante efectiva, sobre todo cuando se ejecuta de forma magistral en su presentación ante la sociedad, donde el consumo de la marca se asocie con personas que cuentan con esos valores o que practican esos valores. Logrando así que la marca sea asociada directa y positivamente con esos valores, sobre todo si en las ejecuciones -TV/Radio/Digital-, se utilizan escenas del cotidiano vivir, en donde se vivencien justamente los valores comunicados. Esta vía de generación de Brand Equity es bastante potente y permite “blindar” el posicionamiento de la marca desde una esfera más emocional, donde justamente se va alojando la marca que ha elegido esta importante vía. Lograr el posicionamiento por esta vía requiere naturalmente de una comunicación muy bien diseñada desde los copies hasta los planos y el key visual que se crearán para representar lo que se quiere comunicar; y adicionalmente, requiere de una mayor inversión de tiempo ejecutando siempre por esta misma vía, hasta alcanzar la cristalización del posicionamiento [que es el fin último del posicionamiento]; es decir, su consolidación coherente.
Para el logro del Brand Equity Espiritual: bajo esta perspectiva, la marca decide optar por desplegar comunicación publicitaria -en todos los formatos existentes tanto convencional como digital- que la asocie con los valores universales del ser humano; algunos de estos valores son, por ejemplo: el amor de madre, el amor entre una pareja, la amistad, la supervivencia de la especie humana, la compasión, la solidaridad, la misericordia, entre otros. Lograr el Equity Espiritual es una tarea que requiere de mucho criterio en la definición de la comunicación y la elección de los valores a resaltar; requiere también de una adecuada inversión publicitaria para poder ir generando en el consumidor el efecto de “familiaridad y recuerdo” que es el que finalmente ubica a la marca en el primer, segundo o tercer lugar en la escala de la elección que hace el consumidor. Pero adicionalmente, la marca requiere de mantener una conducta de total “coherencia” con el mensaje que comunica, porque de lo contrario el efecto es inverso.
En Strategee contribuimos a la formulación de la ruta para el logro de Brand Equity para nuestros clientes y sus marcas, mediante metodologías de impacto global, probadas y efectivas.
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