Función del dinero en la inversión en estrategias y tácticas de marketing hacia el mercado.

VOL. 0055 – FLORIDA, WEDNESDAY, MAY 15, 2024

Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee   

Conjuntamente con los otros dos elementos necesarios para formular marketing -Tiempo y Metodología- el dinero cumple una función vital por cuanto sin dinero, las probabilidades del posicionamiento serán más escasas o las cosas tomarán más tiempo de lo normal, con los riesgos que ello conlleva.

Veremos algunos aspectos relacionados con la inversión de mercadeo –presupuesto en dinero para la inversión en marketing- que hace crítico el logro de los objetivos de marketing:

1. La inversión de mercadeo debe estar en porcentaje que varía –por categoría y dependiendo de la madurez de la marca- entre el 1,5% y el 5,5% de las ventas de la corporación.

2. Industrias altamente competitivas llegan a porcentajes hasta del 5,5%.

3. Mientras menos conocida sea la marca (porque no ha invertido antes en su difusión o porque sea una marca reciente), más alta deberá ser la inversión de marketing.

4. Mientras más competitivo sea el sector o la categoría, la marca entra a jugar un rol mucho más aportante como diferenciador, indicando esto que la inversión de mercadeo debe ser mayor.

5. Para cumplir con el algoritmo de que: a todo producto le corresponde su segmento y a todos segmento su estrategia de posicionamiento y para lograrla se requiere una estrategia comunicacional, las marcas requieren de inversión precisamente para cumplir a cabalidad con la estrategia comunicacional.

6. Todos los eventos promocionales de una marca deben comunicarse, no hacerlo es perder impacto en la generación del sell out.

7. Todas las innovaciones de la marca que se lancen al mercado, requieren de inversión de mercadeo que las ingrese al mercado, las engrane en los canales de distribución y las ponga en el awareness de los clientes potenciales hasta llevarlos a su prueba, compra y posterior incorporación a su constelación de consumo.

8. Todos los lifting que se le hacen al trade dress de la marca, deben comunicarse y esto implica inversión en mercadeo.

9. Las estrategias de mercadeo relacional que se formulen y ejecuten, requieren de inversión de mercadeo para comunicarlas al mercado.

10. Mientras más tendencia a la indiferenciación exista en la categoría, más necesaria la inversión de mercadeo para lograr que la marca se constituya en atributo diferenciable y elegible.

11. Mientras menos secreto industrial exista en un sector o categoría, más exigencia en inversión de marketing que potencie la marca.

12. Mientras menos tecnología de proceso en una categoría o sector industrial, más relevante y necesaria será la inversión en mercadeo que posibilite el logro de grados estratégicos de libertad sobre los demás competidores.

13. Mientras menos barreras de ingreso en un sector o categoría, mayor será la responsabilidad en que el marketing pueda diferenciar la oferta de cualquier nuevo ingresante a la categoría.

14. Mientras más promocionada esté la categoría por parte de los competidores, más inversión en marketing inteligente y diferenciador para lograr primas de precio sobre las marcas competidoras.

15. Mientras más sustitutos -cercanos o de reemplazo inmediato- tenga la categoría, mayor deberá ser la inversión en marketing para la marca.

16. Mientras más altas las expectativas de crecimiento en la corporación, mayor deberá ser la inversión en marketing.

17. Mientras más altas sean las capacidades instaladas o las escalas de los T.M.E. (tamaños mínimos eficientes), mayor será la inversión en mercadeo a ejecutar.

18. Mientras más inmadura la categoría o el estado del consumo, mayor la inversión en marketing que habrá por ejecutar. Para medir el retorno sobre la inversión en mercadeo, se utiliza el ROMI, que permite conocer previamente –y como presupuesto para el Marketing Manager- el breakeven de las inversiones y el payback de las mismas. Al finalizar el período fiscal, puede medirse el ROMI y tomar las acciones correspondientes con estos resultados. En la medida en que la inversión de marketing se restringe, las posibilidades de obtener ventaja sobre los competidores se van reduciendo. Cada punto de los anteriormente tratados trae –en caso de no darse la inversión- su consecuencia directa en retrasar o hasta eliminar las posibilidades de logro de ventaja para la marca.