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Función de la metodología en el proceso de construcción de Brand Equity.

Actualizado: 3 ene

VOL. 0039 – FLORIDA, WEDNESDAY, NOV 15, 2023




Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee


Conjuntamente con los otros dos elementos necesarios para formular marketing y construir Brand Equity -Tiempo y Dinero- la metodología cumple el rol central en el proceso necesario para lograr una marca sólida, generadora de demanda y con gran poder de mercado.


Generalmente, puede evidenciarse con facilidad si una marca lo está haciendo con método o si lo que hace en su proceso comunicacional, no cuenta con un método indicado que la lleve a lograr la consolidación de su Equity y con ello, el logro de flujos de demanda fuertes, constantes y crecientes.


Veremos a continuación, los ítems que se deben considerar en el proceso metodológico del branding, en el propósito de construir marcas fuertes:


1. El origen de la creación, re-diseño, re-branding de una marca, reside en una lógica, indicada y metodológicamente planeada investigación de mercados, que generalmente puede estar desarrollada por métodos cualitativos tales como las Entrevistas en Profundidad, los Panel Groups, los Focus Groups y las Tríadas de Conceptualización. Iniciar un proceso de esta envergadura, sin un estudio previo, sería como ingresar a una selva gigante sin una brújula pretendiendo salir bien, a tiempo y con las menores dificultades posibles.


2. En estas investigaciones de mercado, lo que se busca es lograr detectar Insights, detectar percepciones sobre la potencial propuesta de valor, alimentar una fuente potencial probable de nombres cuando se llegue a la etapa del Naming.


3. Posteriormente, la secuencia indica que se debe entrar a un Brand Foundation, un ejercicio bastante ortodoxo que permite encontrar los fundamentales de lo que debe ser la nueva marca. Encarar esta parte del proceso es delicado y requiere de mucho rigor mercadológico y un gran conocimiento de psicología del consumidor, psicología social, sociología, antropología y muchísimo marketing, sumado a una gran experiencia de quien conduce el taller.


4. Con los resultados del taller de Brand Foundation, puede alimentarse la siguiente fase que es la del naming, en la cual, mediante la aplicación de nueva metodología, se llega al diseño exacto del nombre de marca que se requiere.


5. Una vez verificado en la Entidad oficial respectiva el libre uso de la marca (y eslogan), debe procederse con su registro oficial.


6. Luego, se debe pasar a la etapa con la que la agencia creativa (boutique creativa), toma los resultados del Naming y del Brand Foundation y diseña las propuestas de logosímbolos con la cual se procederá a elegir la imagen que acompañará la nueva marca.


7. Luego, se diseña el Manual de Identidad Visual de la nueva Marca, con todas las posibilidades de su utilización y un kit básico de uso.


8. Una vez culminada esta etapa, se diseña el Branding Guide, que es la guía ejecucional de la marca; es decir, nos indica en donde debe estar la marca y cómo debe actuar; indica cuál es la pirámide de logro del Equity bajo el modelo de la interiorización resonante, y cuáles deben ser las indicaciones de su backing comunicacional.


9. Luego se diseña la Escalera Estratégica Comunicacional que deberá cumplir la marca con los contenidos y declaraciones que deberá comunicar cada año (entre el año 1 y el año 7).


10. Luego se formula el Branding Plan a 5 años, de tal manera que los fundamentales de la marca queden establecidos y no vayan a ser modificados por simple capricho de alguien que llegue a administrar la marca.


11. Una vez cumplida esta parte, se procede con el diseño del Plan de Comunicaciones, el cual lleva implícito un Plan de Medios con la mezcla ideal para el proceso de comunicación de la marca.


12. Luego se da el proceso de lanzamiento o re-lanzamiento de la marca (con los tres grupos de interés. Fuerza de ventas, canales y consumidores).


13. Y finalmente la contratación de medios y recursos de apoyo comunicacional para su difusión.


14. Posteriormente, en un período que no debe pasar de un año –y cada año-, deberán tomarse las métricas críticas de la marca como son el top of Mind, el top of heart, el brand Equity y el brand funnel.


Solo así podremos –complementando con la Metodología como el tercer requisito para poder contar con una marca fuerte –los otros dos son dinero y tiempo- , con una marca que tenga mucho Equity- de lo contrario, será estar en una posición en la que no se están invirtiendo recursos para construir Equity, sino más bien gastando los valiosos recursos de la empresa sin asegurar que el principal activo intangible de la corporación, está bien construido.

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