VOL. 0060 – FLORIDA, WEDNESDAY, FEBRUARY 19, 2025
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Cada vez que nace una marca siempre la siguiente pregunta será: ¿Hasta cuándo esta marca vivirá? Le siguen múltiples respuestas pasando por la calidad del Branding y del Marketing con los que se acompaña la marca. En ocasiones, estos pueden permitir hacer un buen augurio de su longevidad –mientras se mantengan incólumes tanto el diálogo con Insights de consumidor, como la excelencia en el diseño y formulación del Branding Mix-; sin embargo existen otras consideraciones que nos permiten derivar conclusiones bastante impactantes en cuanto al potencial de longevidad de una marca.
Hoy contamos con un selecto grupo de marcas que acumulan 100 o más años, como Gold Medal (con cerca de 137 años), John Deere (con cerca de 188 años), Banco de Bogotá (con cerca de 155 años); Mercedes Benz (con cerca de 141 años), el Bayern Fútbol Club (con cerca de 125 años), Ford (con cerca de 122 años), Bavaria (con más de 130 años), y así, un selecto grupo de marcas que ya sobrepasaron un siglo de existencia, encontrando en ellas y en el perfil de su longevidad unos elementos distinguibles desde la categoría misma que revisaremos a continuación.
Cada marca representa uno o varios productos que conectan directo con necesidades del ser humano.
En este orden de necesidades y basándonos en la pirámide de Abraham Maslow, Las necesidades básicas fisiológicas y las de seguridad y protección -y dentro de ellas-: la alimentación, el vestido, el transporte, los seguros, la protección de la salud, la vivienda y el entretenimiento, generan una base de manifestación y solución de las necesidades que se mantienen en el tiempo, a pesar mismo de que algunos de los drivers de su consumo han evolucionado en este siglo.
Sin menoscabo –ni más faltaba- de que en este tipo de marcas ha existido un proceso de Branding y de Marketing ejemplar, consistente, continuo en el tiempo (y prueba de ello es que en todo el tiempo de su existencia, otros competidores por alguna razón ya no están o han caído vencidos por el poder de su marketing) algunas marcas están ubicadas en categorías que gozan de una plataforma de consumo bastante sólida, menos volátil en cuanto al continuo cambiar de sus insights y triggers del consumo, que otras categorías como la tecnología por ejemplo.
En este orden de ideas, todos los avances que se dan en la forma de satisfacer estas necesidades de orden básico, llevados al extremos (esto es, llevados inclusive a una plataforma de satisfactores hedonistas de esas mismas necesidades), mantienen activos los triggers del consumo, dándole a las categorías una base de mayor potencial de longevidad para las marcas.
No es algo sine qua non, pero es innegable que estas categorías disfrutan de atender necesidades cuya permanencia en el tiempo puede llegar a presentar menos sobresaltos que las necesidades de afiliación y pertenencia, ego prestigio poder y autoestima y la auto-realización personal del individuo.
Estas marcas que se orientan a estas categorías, pueden contar con cierta ventaja en cuanto a desarrollarse sobre plataformas de consumo un poco más estables, por ello hoy contamos con este tipo de marcas que parecen ya grabadas en piedra.
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