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El desafío de una marca frente a La Escalera Estratégica Comunicacional

VOL. 0017 – FLORIDA, LUNES, ABR 24, 2023





Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee

Todas las marcas desean ser la preferida por el consumidor o usuario final, pero pocas

logran la predilección y la decisión de compra favorable a ellas. ¿Dónde puede

encontrarse la clave para estar en ese grupo o conjunto de marcas exitosas que tienen

como un enorme activo la lealtad de una base de consumidores y clientes que la siguen y la compran, en no pocos casos, hasta con los ojos cerrados?


La clave reside en un proceso de posicionamiento conectado a los consumidores,

ordenado, lógico, constante en el tiempo y que requiere de inversión publicitaria e

inversión de marketing para poder lograrlo.


Numerosas son las ocasiones en las que quienes dirigen una marca en un mercado se

llevan las manos a la cabeza pensando ¿Por qué no ha resultado si todo se ha hecho

supuestamente bien?


La respuesta está en la “Escalera Estratégica Comunicacional”. A continuación, se

podrá ver en qué consiste y cómo esta metodología asegura un camino real y cierto hacia el posicionamiento y las consiguientes ventas.


Primeramente es necesario dejar en claro que el proceso de posicionamiento para que

sea exitoso requiere de tres componentes con los cuales llevarse a cabo y sin los

cuales es imposible lograrlo; ellos son: metodología (es decir, seguir un conjunto

ordenado de acciones en el tiempo psicológicamente ordenadas para construir un

resultado), requiere de tiempo; ya que el tiempo que puede transcurrir entre el inicio de

la comunicación de los mensajes de una marca y su posicionamiento cristalizado

(compacto) son 7 años; y se requiere dinero, dado que sin inversión de marketing y publicidad este proceso será tan lento que cualquier otra marca que lo haga

medianamente bien, se quedaría con el posicionamiento esperado por quien no invierte.


Tratar de forzar cualquiera de las anteriores condiciones del posicionamiento resulta no

sólo en frustración para quien lo intenta, sino en potenciales mensajes cruzados que

terminan posicionando de manera errónea la marca o lo que es más común, no siendo

nada para nadie. Y al final, el dinero invertido -poco o mucho- perdido.


Como tampoco puede pensarse que solamente con metodología y tiempo puede

lograrse el posicionamiento (o sea, sin inversión de marketing o con muy poca

inversión), porque esta postura -la cual es algo frecuente en Latinoamérica- termina por

llenar de insatisfacción a la marca y los equipos que la dirigen, adicionalmente a la

ventaja servida para quienes le compiten en el mercado. Al final la marca no crece,

pierde participación de mercado y termina diluida y vencida en la competición.


La vida de una marca en el mercado pasa por diferentes etapas -desde la óptica de un

consumidor-, y, su comprensión permite la orientación estratégica de la comunicación y

los mensajes hasta llevarla a que sea promovida por el mismo consumidor.

Estas etapas conforman lo que se denomina Escalera Estratégica Comunicacional. Las

siguientes son las etapas y en cada una de ella se comenta acerca del contenido y

objetivo comunicacional de ellas:


  1. Conocida, en esta etapa la marca debe anunciarse por los medios definidos para su comunicación y básicamente lo que debe decir es quién es, por qué razón vino al mercado, para qué vino, quiénes son sus clientes y cuáles son sus beneficios para quien la consume. [Top of Mind].

  2. Reconocida, en esta etapa, la marca -como resultado de su proceso comunicacional- debe lograr que los consumidores o usuarios finales al verla la reconozcan, o que al preguntarles de forma inducida o espontánea, la mencionen y reconozcan. [Top of Mind, Top of Heart].

  3. Interiorizada, en esta etapa, la marca -con el paso del tiempo y del proceso comunicacional- debe lograr hacer parte de la constelación de consumo del individuo, independientemente de la frecuencia con la que la consuma o use. [Top of Mind, Frecuencia de Compra, Top of Heart].

  4. Cotidianizada, en esta etapa la mara debe lograr ser la marca comprada y consumida o usada con la misma frecuencia con que es consumida la categoría en el diario vivir del consumidor final. Hace parte integrante de su propia constelación de consumo frecuente. [Top of Mind, Top of Heart, Diferenciación, Frecuencia de Compra, Tasa de Uso, Ocasiones de Consumo].

  5. Recomendada, la marca en esta etapa debe lograr ser motivo de recomendación a alguien por sus ventajas y beneficios al consumirla. [Top of Mind, Top of Heart, Diferenciación, Relevancia, Frecuencia de Compra, Tasa de Uso, Ocasiones de Consumo y Posición de Recomendación].

  6. Defendida, la marca que logra esta etapa ha logrado entrar en lo más íntimo de su consumidor y por lo tanto él defiende su consumo, defiende sus atributos, mensajes, innovaciones y en general, defiende todo lo que hace la marca y la justifica cada vez que alguien a su alrededor habla mas de ella o de experiencias con ella. [Top of Mind, Top of Heart, Diferenciación, Relevancia, Frecuencia de Compra, Tasa de Uso, Ocasiones de Consumo, Posición de Recomendación, Índice de Reemplazo].

  7. Promovida, este es el estado superior de la lealtad de una marca y es justamente cuando un consumidor o usuario final decide de manera espontánea y sin que medie ningún esfuerzo o recurso comunicacional desde la marca, promover su compra y su consumo dadas las inobjetables ventajas y/o beneficios que se derivan de su uso o consumo. [Top of Mind, Top of Heart, Diferenciación, Relevancia, Frecuencia de Compra, Tasa de Uso, Ocasiones de Consumo, Posición de Recomendación, Índice de Reemplazo, NPS].


Para atender este gran reto las marcas deben hacer revisión de cada uno de los cinco grandes componentes de su Kit de posicionamiento, tales como son:


  1. El Brand Foundation.

  2. La implementación de su Logo e Identidad en los productos/servicios y su packaging y su puesta en escena en el mercado.

  3. La Coherencia de su Promesa con los Beneficios de Producto y los Beneficios de Marca.

  4. La Construcción de su Branding Plan (tiempo en años, metodología y orden de ejecución).

  5. La Construcción de su Comunicación (mensaje, técnicas comunicacionales, medios y residual -convencional y digital-).


En Strategee contribuimos de manera real y cierta con el proceso de posicionamiento de su marca en el mercado, alcanzando cada etapa de la Escalera Estratégica Comunicacional en el tiempo indicado, diseñando en equipo con nuestros clientes el camino cierto y seguro para lograr su posicionamiento.





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