VOL. 0040 – FLORIDA, MONDAY, DEC 11, 2023
Juan F. Arjona Harry
President & CEO Strategee
Cuando se revisan en detalle las potenciales causas del éxito de una marca/operación, es un común denominador encontrar que, en todos los casos, se da una total Coherencia entre la Disciplina Estratégica y la Disciplina Operativa que administró la marca/operación.
Contrario Sensu, cuando existen fallas, generalmente se producen verdaderos desastres que cuestan mucho dinero y en no pocos casos, varios puntos de Market Share.
Por ello, a continuación nos permitiremos revisar las Fallas de la Coherencia Estratégica y las derivadas de la falta de Disciplina Operativa, que contribuyen al deterioro de una operación/marca exitosas:
1. Falla en la Coherencia Estratégica: es no definir un branding plan y/o no ejecutarlo tal y como se planeó, sin dilaciones, sin cambios bruscos, o desconociendo/irrespetando los valores fundamentales de las marcas.
2. Falla en la Coherencia Estratégica: es no generar el marco de desarrollo y crecimiento para una marca/operación, que consulte la estructura del mercado, la estrategia competitiva definida para el sector, la arquitectura de canales de la categoría, el tipo de decisión de compra, el tipo de producto/servicio, el tipo de riesgo percibido con la compra, la naturaleza y magnitud del desembolso y el marco competitivo en el que compite el producto/servicio.
3. Falla en la Coherencia Estratégica: es no consultar los reales recursos disponibles en la compañía, diseñando la estrategia y tácticas de marketing sin considerar la disponibilidad de recursos, o haciéndolo con desborde en la contratación o con compromisos por encima de la capacidad de pago de la empresa.
4. Falla en la Coherencia Estratégica: es no consultar la capacidad real de gestión con que cuenta la organización para que lo que se diseñe pueda ser administrable y controlable. Muchos errores en la ejecución vienen de la falta de control a la estrategia, originada en puntos críticos que no se gestionan o que no se controlan.
5. Falla en la Coherencia Estratégica: es no considerar el momento de mercado que vive la categoría y el momento de desarrollo en el mercado que vive la marca. Existe un sinnúmero de casos en los que la falta de una interpretación adecuada del mercado y del momento que vive la marca, hacen que se lancen al mercado referencias/líneas/marcas de forma prematura o, por el contrario, tardía, perdiéndose la potencia de resultados que vendrían de la estrategia, al estar totalmente desacompasada con estos dos momentos.
6. Falla en la Coherencia Estratégica por falta de Disciplina Operativa: es cuando en la implementación de la estrategia, resultan errores y detalles por falta de definición de los puntos críticos para la ejecución.
7. Falla en la Coherencia Estratégica por falta de Disciplina Operativa: es cuando al bajar las instrucciones/indicaciones al interior de la Organización, estas se pierden en una Torre de Babel donde jamás resulta un responsable identificado e identificable ante cualquier dificultad.
8. Falla en la Coherencia Estratégica por falta de Disciplina Operativa: es cuando se asignan las personas inadecuadas para encargos superiores o simplemente se asigna a quien no se debería asignar. Esto es bastante frecuente, dejando la operación en manos inexpertas o que desconocen las implicaciones de la táctica.
9. Falla en la Coherencia Estratégica por falta de Disciplina Operativa: se genera cuando una operación no cuenta con los controles adecuados en términos de cantidad de indicadores de gestión, frecuencia en su medición o calidad/precisión de estos indicadores de gestión.
10. Falla en la Coherencia Estratégica por falta de Disciplina Operativa: se genera cuando los altos cargos del Área de Marketing se burocratizan a tal nivel, que viven desconectados de la ejecución en campo, por estar conectados a la computadora.
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