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Asimetría en las relaciones de los consumidores con las marcas

Actualizado: 4 ene

VOL. 0025 – FLORIDA, LUNES, JUL 31, 2023





Juan F. Arjona Harry

President & CEO Strategee



La coyuntura actual en los mercados, está siendo marcada por una drástica reducción de las asimetrías de todos los contextos en los que nos movemos. El nuevo siglo trajo de la mano de la tecnología una maravillosa oportunidad de comunicación instantánea, simultánea, que permite acciones y reacciones inmediatas y permite estar conectado a las tendencias de una manera antes inimaginable .Pero también, el nuevo siglo ha entrado con grandes y profundos cambios en las relaciones entre los diferentes agentes o entes de la sociedad. Cambios que han tenido el común denominador de la reducción de las asimetrías.


El rol masculino y femenino en el matrimonio, marcado por una serie de costumbres y hábitos, ha estado virando dramáticamente, reduciendo la asimetría del rol femenino en la vida de pareja al igual que el rol masculino en la vida de padre. El fuerte ingreso de la mujer a la sociedad laboral, empresarial y del Estado, ha traído consigo una reducción de la asimetría de ellas frente alhombre, al punto de que ya las mujeres–en todo sentido-viven las mismas experiencias que el hombre y jamás desearían volver a las épocas de dependencia absoluta y total de un hombre.


Los ciudadanos han reducido la asimetría en la que vivían frente al Estado; hoy los ciudadanos dan forma al estado, participan de su evolución y ajuste social, como nunca antes; participaron y conocen de su rendición de cuentas con total detalle. Los ciudadanos hoy han podido darle forma a una nueva relación con la Justicia; hoy hay Jueces de control de garantías, hoy existen legislaciones moldeadas por la comunidad.


El rol de los hijos ha reducido la asimetría que antes había con los padres, generándose una conveniente y edificante situación de igualdad desde muy pequeños con sus padres.


Los estudiantes han reducido su asimetría con los profesores; ya la distancia de poder no es tan lejana y por el contrario la asimetría se fue diluyendo hasta contar con una relación profesor alumno totalmente interactiva y constructiva.


En este contexto, las marcas están ante un nuevo ciudadano que conforma un nuevo mercado. La relación de las marcas con sus mercados era lejana y mandada por las primeras. Los mercados aceptaban absolutamente todo lo quelas marcas proponían. Las marcas planeaban su marketing desde las compañías, desde el escritorio del Gerente de Mercadeo; era la época del marketing downstream.


Hoy la co-creación de valor, el modelamiento de la marca en su interacción activa con sus consumidores, es un fiel reflejo de una reducción vibrante de la asimetría del siglo pasado; entonces las marcas deben hoy comprender que surge una nueva relación en la que la marca es una interacción evaluada constantemente por el consumidor, aceptada, rechazada, criticada, forzada al cambio, para poder mantenerse activa en su cotidianidad.


Los consumidores hoy le hablan mucho más fácilmente a las marcas, es más, las aceptan con un enorme cariño, pero también las rechazan con total indiferencia en su decisión de compra, si esa marca no establece diálogo con sus propios insights.


Si las marcas no se “cotidianizan”, no pueden pretender ventas. Pero “cotidianizarse” implica entrar en una dinámica donde la asimetría de la relación no existe; fue absolutamente desaparecida por un contexto de reducción creciente de todas las demás asimetrías, y coadyuvada por la tecnología de la información y comunicación que posibilitó la conectividad permanente.


Las marcas que quieran ser cotidianas para sus consumidores, deben vivir su propia dinámica (la de sus consumidores); de lo contrario iniciarán su propio envejecimiento y descontextualización.

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